Launch
Dezember 2019

Marketing Automation & Campaigns
Amnesty International Deutschland – Briefmarathon 2019

Erfolg
Die Briefmarathon-Online-Teilnehmerzahl konnte im Vergleich zum Vorjahr um 62,23 % gesteigert werden.

Botschaften,
die ankommen

Jedes Jahr ruft Amnesty International mit dem Motto „Schreib für Freiheit“ zur Teilnahme am Briefmarathon auf. Während des Aktionszeitraums setzen sich die Teilnehmer*innen mit digitalen und analogen Briefen für Menschen ein, die unter Menschenrechtsverletzungen leiden. Durch die Flut an Briefen werden die betroffenen Behörden unter Druck gesetzt, die Situation für die Menschen vor Ort zu verändern. Jeder Amnesty Sektion ist es dabei selbst überlassen, Maßnahmen zu ergreifen, um die Aktion zu pushen und das meiste herauszuholen. Und genau hier durften wir unterstützen.

Herausforderung – Potenzial erkennen, aufzeigen und voll ausschöpfen
Amnesty International ist eine der bekanntesten Non-Profit-Organisationen weltweit. Seit 1961 sind sie aktiv im Kampf gegen Menschenrechtsverletzungen. Ihre Aktionen sind rund um den Globus bekannt und erfreuen sich großer Beliebtheit. So auch der Briefmarathon, bei dem sich die Organisation jedes Jahr mithilfe analoger und digitaler Briefe und Millionen Teilnehmender für einzelne, von Menschenrechtsverletzungen betroffene Schicksale einsetzt.

Als wir den Auftrag bekamen, hatte Amnesty International Deutschland bereits ihre beiden Ziele definiert, die sie für sich als Organisation mithilfe des Briefmarathons erreichen möchten: Neue Leads generieren und die Teilnehmenden durch gezielte Anschlusskommunikation zu Spender*innen machen. Um diese Ziele zu erreichen, braucht es Botschaften, die ankommen. Wir entwickelten daher Kommunikationsmaßnahmen, um die entsprechende Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen. Zusätzlich standen wir vor der Herausforderung, einzigartige und aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu entwickeln. Sie sollten Neugierde wecken und Klicks generieren. Gleichzeitig war es wichtig, nicht zu sehr von Amnestys „Wording“ abzuweichen und die internen Restriktionen zu beachten.

Lösung – Maßnahmenkatalog nach dem Lifecycle-Prinzip
Im ersten Schritt ermittelten wir den Status Quo bestehender Maßnahmen. Wir mussten wissen: Was wird bereits unternommen, um mehr Teilnehmer*innen – also neue Leads – auf den Briefmarathon aufmerksam zu machen? Und wie werden sie im Anschluss gebunden? Das Ergebnis war überraschend. Die deutsche Sektion hatte bis dato nämlich wenig Maßnahmen zur Unterstützung der Aktion ergriffen. Mit 202.086 verschickten Briefen und 61.934 Online-Unterschriften war der Briefmarathon 2018 bereits ein großer Erfolg – und das mit überschauberer Online-Vermarktung. Eine riesige potenzielle Zielgruppe wartete also noch. Auch auf Anschlusskommunikation verzichtete Amnesty International Deutschland bis zu diesem Zeitpunkt weitestgehend. Nach erfolgreicher Teilnahme erhielten die Marathonschreiber*innen lediglich eine sehr einfache Dankesmail. Wir mussten also ein Konzept entwickeln, welches die verschiedenen Lifecycle-Stadien abdeckt – also die Aktion bewirbt und die Teilnehmenden durch gezielte Kommunikation bindet und konvertiert. Betroffen waren die Lifecycle-Stadien „neu“, „interessiert“ und „entwicklungsfähig“, wobei die beiden Stadien „neu“ und „interessiert“ bei der Konzeption verbunden wurden.

Neu/Interessiert: Um, wie von Amnesty gewünscht, neue und vor allem mehr junge Leute und Lehrer*innen zu erreichen, sollten diese über die sozialen Medien und im Google Display-Netzwerk auf die Aktion aufmerksam gemacht und zur Teilnahme animiert werden.

Entwicklungsfähig: Nach der Teilnahme sollen die Teilnehmenden gebunden und konvertiert werden – durch zielgruppengerechte Anschlusskommunikation. Wichtig für den Projekterfolg war es, flexibel auf die komplexen und individuellen Anforderungen, die das Projektteam Amnestys stellte, zu reagieren. Dank unseren Erfahrungen ist es uns gelungen, bei Bedarf einen Plan B bereitzustellen – denn die Zufriedenheit und die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden liegen uns am Herzen.

Umsetzung – Harmonisierung von Tools und Kanälen
Um neue, vor allem junge Menschen mit Interesse rund um Menschenrechte für die Teilnahme am Briefmarathon zu begeistern, wurde die Aktion im Vorfeld via einer Paid Story auf Facebook und Instagram beworben. Ziel war es, durch Anzeigen mit ungewöhnlichen Aussagen neugierig zu machen und die Aufmerksamkeit auf die Aktion zu steigern. Die Anzeigen liefen bis zum Start der Aktion am 01.12.2019. Danach wurde die Zielgruppe durch Ads auf Facebook, Instagram und im Google Display- Netzwerk zur Teilnahme am Briefmarathon animiert.

Der Versand der E-Mails zur Anschlusskommunikation für die entwicklungsfähigen Teilnehmer*innen erfolgte per ActiveCampaign. Eine automatisierte Journey durch die Themen „Danke“, „Mut“ und „Erfolg“ sollte die Teilnehmenden zu Spender*innen konvertieren. Die Lead-to-Donor-Journey begann mit drei E-Mails und einer jeweiligen Landingpage. Während die ersten beiden Mails standardmäßig einen Call-to-Action enthielten, war dieser in der dritten Mail nur für diejenigen sichtbar, die bis dato noch nicht gespendet hatten. Durch integriertes Engagement-Scoring wurde das Verhalten der Kontakte gemessen und die Journey entsprechend der Interaktion fortgeführt.

Alle Kontakte, die nach der dritten E-Mail noch nicht gespendet hatten, wurden in eine Facebook Custom Audience übergeben. Diese Zielgruppe erhielt Sponsored Posts mit gezieltem Spenden-CTA. Wer durch viele E-Mail-Öffnungen und Klicks hohes Interesse an den Mails und deren Inhalten zeigte, aber auch nach dem gezielten Retargeting auf Facebook noch nicht zur/m Spender*in konvertiert werden konnte, wurde im Anschluss an das Telemarketing von Amnesty übergeben.

Als Organisation, die sich für Menschenrechte einsetzt, wird das Thema Datenschutz bei Amnesty International großgeschrieben. Eine besondere Herausforderung stellte daher unter anderem die Kontakt- und Informationsübergabe nach ActiveCampaign dar. Statt eines Petitionstools nutzt Amnesty International eigene Formulare, die in ihr CMS eingebunden sind. Wir installierten einen E-Mail-Parser, welcher via Webhook die Informationen aus den Formularen abfragte und an ActiveCampaign übertragen konnte. So konnten wir einen manuellen Export vermeiden und die Daten in Echtzeit und automatisiert übergeben.

«Mit Hilfe von getunik sind wir in diesem Projekt neue Wege gegangen, haben alte Strukturen hinterfragt und Mut bewiesen. Dadurch ist es uns gelungen, eine großartige Aktion noch besser zu machen.»

Oliver Reff, CRM / Online Fundraising Manager, Amnesty International Deutschland

Effekt – positive Zahlen und valide Datenbasis
Über die sozialen Medien und das Google Display-Netzwerk konnten mehr als eine halbe Million Menschen erreicht und die Online-Teilnehmerzahl um 62,23 % im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Viermal so viele Menschen wie im Vorjahr besuchten die Website. Über 10.000 Euro Spenden wurden online und über die Facebook Fundraiser gesammelt.

Positiv ist auch die Erkenntnis: Mut zahlt sich aus. Amnesty International erklärte sich im Rahmen des Projekts bereit, bisher nie Dagewesenes auszuprobieren. So ist es uns gelungen, mithilfe von Tracking eine valide Datenbasis für das kommende Jahr zu schaffen. Auch die Implementierung des Facebook Fundraisings war Neuland für Amnesty International und fand anfangs nicht die volle Unterstützung. Doch Amnesty bewies Mut, wagte Neues und gestaltete mit der Implementierung des Facebook Fundraisings ein weiteres Standbein laufender Spendenaktionen. Auch im Bereich Wording und interner Restriktionen zahlte es sich aus, neue Wege zu gehen. Die zweite E-Mail mit dem Thema „Mut“ wies mit einer Klickrate von knapp 21 % die höchste Interaktion auf.

getunik-Dienstleistungen

In diesen Arbeitsschritten konnte getunik Amnesty International unterstützen:

Potenzielle Zielgruppen erreichen
Vor allem junge Leute waren die Zielgruppe des diesjährigen Briefmarathons. Um diese Gruppe mit all ihren Bedürfnissen zu erreichen, entwickelten wir verschiedene Maßnahmen rund um die sozialen Medien.

Mehr Aufmerksamkeit durch Facebook-Ads
Während des Aktionszeitraums wurden immer wieder Fälle des Briefmarathons vorgestellt. Durch die paradoxen Aussagen schufen sie Neugierde und Aufmerksamkeit.

profilbild

Exklusives Gimmick für Teilnehmende
Als Dankeschön erhielten alle Teilnehmenden die Möglichkeit, einen exklusiven Rahmen für ihr Facebook-Profilbild zu nutzen. Der Benefit? Teilnehmende können Flagge bekennen und zeigen ihrer Community, dass sie sich für eine tolle Aktion einsetzen. Zusätzlich konnten wir so eine höhere Visibilität des Briefmarathons auf Facebook sicherstellen.

Instagram und Facebook Spendenaufrufe

Bindung erhöhen durch maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen
Durch eine maßgeschneiderte Journey sollte die Teilnehmenden Schritt für Schritt an die Organisation gebunden und am Ende der Reise zum Spendenden konvertiert werden. Abhängig vom Engagement-Score endete diese mit einer Facebook-Custom-Audience und Übergabe ans Telemarketing.

Facebook Spendenaktion

Außerhalb der Box denken – ungenutztes Potenzial aufdecken und aktivieren
Im Rahmen der Entwicklung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen fiel uns auf, dass Amnesty International Deutschland bislang keinen Gebrauch von der Möglichkeit machte, auf Facebook Fundraising-Aktionen zu starten. Gemeinsam mit der Geschäftsführerin Amnesty Internationals kämpften wir uns durch den Zettelkrieg und implementierten diese.

Analytics

Monitoring und Reporting optimieren
Im vergangenen Jahr erhob man lediglich die Information, wie viele Unterschriften geleistet wurden. Gemeinsam mit Amnesty International optimierten wir das Monitoring und das Reporting, welches bis zu diesem Zeitpunkt noch in den Kinderschuhen steckte. Für ein erstes valides Ergebnis führten wir deshalb ein Matching zwischen Spender*innen und den Kontakten durch, die die Journey durchlaufen haben. Zusätzlich fand eine bessere Analyse des Website-Traffics sowie der Daten von Facebook, Instagram und den Anzeigen aus dem Google Display-Netzwerk statt.

Amnesty International – Für mehr Menschenrecht.
Amnesty International ist die weltweit größte Bewegung, die für die Menschenrechte eintritt. Amnesty ist unabhängig von Regierungen, Parteien, Ideologien, Wirtschaftsinteressen und Religionen.