Launch
Dezember 2019

Fundraising Innovation
Heilsarmee Schweiz – mit einem Monthly-Giving-Programm Einsamkeit lindern
#StandByMe, die Spender*innenbindung der besonderen Art

Erfolg
Das erste «digital first»-Spendenprogramm in der Schweiz

#StandByMe – eine neue
Dimension des Gebens – ein einzigartiges Monthly-Giving -Programm

Warum sollen Spender*innen Ihre Organisation unterstützen? Was ist Ihre Unique Giving Proposition? Und wie schafft man es, im Zeitalter der Digitalisierung die Spender*innen zu binden und damit planbare Einnahmen zu generieren? Darüber durften wir uns für unseren Kunden Heilsarmee Schweiz Gedanken machen. Der Auftrag war es, ein Konzept für ein Monthly-Giving-Programm zu erarbeiten, welches mehr ist, als nur um eine Dauerspende zu bitten. Die Spender*innen werden stark ins Spendenprogramm involviert und die Identifikation ist gross. Das Resultat heisst #StandByMe. Ein Monthly-Giving-Programm, welches voll auf die automatisierte Zahlung eines monatlichen Beitrags mittels Kreditkarte ausgerichtet ist.

Herausforderung – Attraktivitätssteigerung von wiederkehrenden Spenden
Die Heilsarmee Schweiz ist eine der grössten NGOs der Schweiz und ist wie andere Organisationen auf Spenden angewiesen. Um nachhaltig und langfristig Projekte zu planen, sind wiederkehrende Spenden am wertvollsten. Nur, wie können Spender*innen zu wiederkehrenden Spender*innen werden? Wie kann die Attraktivität von wiederkehrenden Spenden und damit die Bindung gesteigert werden? Wie kann ein attraktives Monthly-Giving-Programm aussehen? Und was braucht es um Erfolg zu haben?

Lösung – Spender*innenbindung durch Warm-Glow-Effekt und Betroffenheit
Anderen Gutes zu tun oder richtig zu handeln kann ein wohliges Gefühl in uns auslösen. Dieser Effekt wird von Verhaltensökonomen «warm glow» genannt. Weiter kann man aus eigener Erfahrung behaupten, dass Bindung vor allem dann entsteht, wenn man selbst davon betroffen ist. Betroffenheit kombiniert mit diesem warmen Leuchten wird die Spender*innenbindung klar verstärken. Diese Kombination haben wir uns bei der Konzeption des neuen Monthly-Giving-Programms #StandByMe zunutze gemacht.

«Bei einem Monthly Giving rücken Betroffene, Spender*innen und Organisation automatisch näher zusammen. So ein Programm verbindet!»

Nadia Francioso, Creative Concepter, getunik

Umsetzung – mehr Mitgefühl und weniger Einsamkeit
Menschen in Not haben viele Leiden. Die Betroffenen – meist Obdachlose, aber nicht nur – kämpfen mit Orientierungslosigkeit, Stigmatisierung, Scham, Verzweiflung, Krankheit und Sucht. Nicht selten führt ihr Weg in die Einsamkeit, und dies wiederum führt zur sozialen Isolation. Die Betroffenen landen in einer Sackgasse. #StandByMe setzt genau hier an. #StandByMe lindert Einsamkeit, und zwar mit Anteilnahme und Mitgefühl. Es schafft eine Brücke zwischen Betroffenen und Spender*innen und geht dem Phänomen Einsamkeit auf den Grund.

Effekt – Community-Feeling schafft Bewusstsein und Verbindung
Es ist uns bewusst. Die Flughöhe ist gross. Spender*innen zu finden, die nicht nur für konkrete und fassbare Projekte spenden möchten und dies noch monatlich tun sollen, wird nicht einfach sein. Doch das Thema Einsamkeit betrifft und ergreift uns alle, und zwar immer wieder. Somit ist dieses Thema hervorragend geeignet für ein einzigartiges Monthly-Giving-Programm. Die Spender*innen beteiligen sich mit einer monatlichen Spende und sorgen dafür, dass die Heilsarmee eine Umgebung schaffen kann, in der sich die Betroffenen wohl und weniger einsam fühlen können.

Doch das Commitment ist beidseitig. Der/die Spender*in sieht jeden Monat auf seinem/ihrem Kontoauszug, dass er/sie in eine gute Sache investiert und erinnert sich dadurch immer wieder an die helfende Organisation. Andererseits erhält er/sie monatlich Informationen aus der #StandByMe-Community. Je grösser diese Community wird, desto stärker ist die Verbindung zum Thema Einsamkeit, zu den Betroffenen und so wächst auch die Loyalität zur Organisation. Es lohnt sich auf jeden Fall, ein Monthly Giving auf die Beine zu stellen. In der Regel besteht bei solchen Spendenprogrammen eine Bindungsrate von über 80 % nach einem Jahr und 95 % nach fünf Jahren.* Diese Art des Gebens hat Tiefgang und berührt monatlich.

Wie unterscheidet sich das Monthly Giving von einer Dauerspende?
Ein Monthly-Giving-Programm ist viel mehr als eine wiederkehrende Zahlung und unterscheidet sich von einer Dauerspende vor allem durch die emotionale Ebene. Die Spender*innen werden sehr stark ins Spendenprogramm involviert und die Identifikation ist stärker. Laufende Updates, Einblicke in die Organisation und Echtzeit-Feedbacks auf Reaktionen der Spender*innen helfen dabei, dem/der Spender*in das Gefühl einer individuellen Betreuung zu geben. Ermöglicht wird dies durch moderne Technologien wie Marketing Automation und Subscriptions für die Kreditkarte.

«Zwei Wochen nach dem Launch des Monthly-Giving-Programms konnten wir erste Spender*innen zur #StandByMe-Community willkommen heissen. #StandByMe wird definitiv das Herzstück der Heilsarmee.»

Mischa Rychener, Verantwortliche #StandByMe, Heilsarmee Schweiz

getunik-Dienstleistungen

In diesen Arbeitsschritten konnte getunik die Heilsarmee Schweiz unterstützen:

Thema erleben anstatt nur erarbeiten
Was als Workshop angedacht war, wurde ein kurzes, aber intensives Eintauchen in den Heilsarmee-Alltag. Konzeptverantwortliche der Heilsarmee und der getunik verbrachten einen halben Tag in der Welt der Heilsarmee und trafen Wohnheim- und Gärtnereileiter*innen. Diese vermittelten uns vor Ort ein authentisches Bild ihres Alltags mit allen Höhen und Tiefen. Ziemlich schnell konnten wir uns in die Betroffenen hineinversetzen. Dieses Vorgehen war eine gute Grundlage. Der Samen für die Erarbeitung des Kernthemas war gelegt – in unserem Fall war es das Thema Einsamkeit.

#StandByMe – Name ist Programm
Ein wesentlicher Bestandteil unserer konzeptionellen Arbeit für dieses monatliche Spendenprogramm war die Entwicklung eines Namens – in unserem Fall war es #StandByMe. Dieser Name zeigt unseren Spender*innen, dass sie Teil von etwas Größerem sind. Mit dem Claim «Beistehen. Mitwirken. Einsamkeit lindern.» wird sehr schnell klar, für was #StandByMe steht.

Erschaffung eines Labels – schnelle Wiedererkennung ist essentiell
Ein Label gibt visuelle Orientierung. Ein monatliches Spendenprogramm nimmt automatisch mehr Raum ein als andere Massnahmen in Ihrer Organisation. Es ist hilfreich, wenn das Spendenprogramm nicht nur einen einprägsamen Namen hat, sondern auch optisch gut erfassbar wird und, wenn möglich, sehr schnell bei der betrachtenden Person ein gutes Gefühl hinterlässt.

Infoseite

Die #StandByMe-Infoseite – alle Infos auf einen Blick
Was ist #StandByMe genau? Der/die interessierte Spender*in kriegt auf einer Infoseite alle wesentlichen Informationen zum monatlichen Spendenprogramm serviert. Mit dem eingebundenen Spenden-Widget «Lema» von RaiseNow ist der Weg zur digitalen regelmässigen Spende sehr schnell vollbracht.

Begrüssungskarte

Onboarding Journey – digital und analog
Die monatliche Spende ist getätigt, und jetzt? Jede/r einzelne Spender*in wird persönlich mit einer Onboarding Journey willkommen geheissen. Dies natürlich per E-Mail, aber nicht nur. Per Post kriegt das neue #StandBy-Mitglied ein symbolisches Präsent. Ein Zeichen, dass der/die neue Spender*in zu dieser Community für Mitmenschlichkeit gehört.

Stand By Me Newsletter Begrüssung
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Ein Newsletter, der Menschen verbindet
Das Herz von #StandByMe bilden auf jeden Fall die Betroffenen, unsere treuen Spender*innen und natürlich auch die Heilsarmee, bei der alles oder zumindest vieles zusammenläuft. Wie können wir dieses Dreiergespann zusammenhalten? Wie die recherchierten Inhalte über Einsamkeit in unserer Gesellschaft vermitteln? Wo können wir die entstandenen Geschichten über Menschlichkeit und Empathie festhalten? Wir haben als Grundgefäss den praktischen Newsletter gewählt. In regelmässigen Abständen werden die Inhalte über Einsamkeit aufbereitet und verschickt. Meistens sind es Texte in angenehmer Länge mit authentischen Bildern. Manchmal auch nur ein Gedanke und ab und zu auch einfach ein Song, der uns selbst und vielleicht auch die ganze #StandByMe–Community berührt. Ziel ist es, die Menschen mit #StandByMe zu verbinden.

*https://donorbox.org/nonprofit-blog/great-monthly-giving-program

Heilsarmee Schweiz – wir unterstützen Menschen in Not
Die Heilsarmee ist integraler Teil der weltweiten christlichen Kirche und relevante Partnerin in der Gesellschaft und Politik. Ihre Mission ist es, unterwegs für Menschen zu sein. Für mehr Gerechtigkeit, Hoffnung und Liebe.