Lösung – Spender*innenbindung durch Warm-Glow-Effekt und Betroffenheit
Anderen Gutes zu tun oder richtig zu handeln kann ein wohliges Gefühl in uns auslösen. Dieser Effekt wird von Verhaltensökonomen «warm glow» genannt. Weiter kann man aus eigener Erfahrung behaupten, dass Bindung vor allem dann entsteht, wenn man selbst davon betroffen ist. Betroffenheit kombiniert mit diesem warmen Leuchten wird die Spender*innenbindung klar verstärken. Diese Kombination haben wir uns bei der Konzeption des neuen Monthly-Giving-Programms #StandByMe zunutze gemacht.

Umsetzung – mehr Mitgefühl und weniger Einsamkeit
Menschen in Not haben viele Leiden. Die Betroffenen – meist Obdachlose, aber nicht nur – kämpfen mit Orientierungslosigkeit, Stigmatisierung, Scham, Verzweiflung, Krankheit und Sucht. Nicht selten führt ihr Weg in die Einsamkeit, und dies wiederum führt zur sozialen Isolation. Die Betroffenen landen in einer Sackgasse. #StandByMe setzt genau hier an. #StandByMe lindert Einsamkeit, und zwar mit Anteilnahme und Mitgefühl. Es schafft eine Brücke zwischen Betroffenen und Spender*innen und geht dem Phänomen Einsamkeit auf den Grund.

Effekt – Community-Feeling schafft Bewusstsein und Verbindung
Es ist uns bewusst. Die Flughöhe ist gross. Spender*innen zu finden, die nicht nur für konkrete und fassbare Projekte spenden möchten und dies noch monatlich tun sollen, wird nicht einfach sein. Doch das Thema Einsamkeit betrifft und ergreift uns alle, und zwar immer wieder. Somit ist dieses Thema hervorragend geeignet für ein einzigartiges Monthly-Giving-Programm. Die Spender*innen beteiligen sich mit einer monatlichen Spende und sorgen dafür, dass die Heilsarmee eine Umgebung schaffen kann, in der sich die Betroffenen wohl und weniger einsam fühlen können.

Doch das Commitment ist beidseitig. Der/die Spender*in sieht jeden Monat auf seinem/ihrem Kontoauszug, dass er/sie in eine gute Sache investiert und erinnert sich dadurch immer wieder an die helfende Organisation. Andererseits erhält er/sie monatlich Informationen aus der #StandByMe-Community. Je grösser diese Community wird, desto stärker ist die Verbindung zum Thema Einsamkeit, zu den Betroffenen und so wächst auch die Loyalität zur Organisation. Es lohnt sich auf jeden Fall, ein Monthly Giving auf die Beine zu stellen. In der Regel besteht bei solchen Spendenprogrammen eine Bindungsrate von über 80 % nach einem Jahr und 95 % nach fünf Jahren.* Diese Art des Gebens hat Tiefgang und berührt monatlich.

Thema erleben anstatt nur erarbeiten
Was als Workshop angedacht war, wurde ein kurzes, aber intensives Eintauchen in den Heilsarmee-Alltag. Konzeptverantwortliche der Heilsarmee und der getunik verbrachten einen halben Tag in der Welt der Heilsarmee und trafen Wohnheim- und Gärtnereileiter*innen. Diese vermittelten uns vor Ort ein authentisches Bild ihres Alltags mit allen Höhen und Tiefen. Ziemlich schnell konnten wir uns in die Betroffenen hineinversetzen. Dieses Vorgehen war eine gute Grundlage. Der Samen für die Erarbeitung des Kernthemas war gelegt – in unserem Fall war es das Thema Einsamkeit.

#StandByMe – Name ist Programm
Ein wesentlicher Bestandteil unserer konzeptionellen Arbeit für dieses monatliche Spendenprogramm war die Entwicklung eines Namens – in unserem Fall war es #StandByMe. Dieser Name zeigt unseren Spender*innen, dass sie Teil von etwas Größerem sind. Mit dem Claim «Beistehen. Mitwirken. Einsamkeit lindern.» wird sehr schnell klar, für was #StandByMe steht.

Erschaffung eines Labels – schnelle Wiedererkennung ist essentiell
Ein Label gibt visuelle Orientierung. Ein monatliches Spendenprogramm nimmt automatisch mehr Raum ein als andere Massnahmen in Ihrer Organisation. Es ist hilfreich, wenn das Spendenprogramm nicht nur einen einprägsamen Namen hat, sondern auch optisch gut erfassbar wird und, wenn möglich, sehr schnell bei der betrachtenden Person ein gutes Gefühl hinterlässt.

Die #StandByMe-Infoseite – alle Infos auf einen Blick
Was ist #StandByMe genau? Der/die interessierte Spender*in kriegt auf einer Infoseite alle wesentlichen Informationen zum monatlichen Spendenprogramm serviert. Mit dem eingebundenen Spenden-Widget «Lema» von RaiseNow ist der Weg zur digitalen regelmässigen Spende sehr schnell vollbracht.

Onboarding Journey – digital und analog
Die monatliche Spende ist getätigt, und jetzt? Jede/r einzelne Spender*in wird persönlich mit einer Onboarding Journey willkommen geheissen. Dies natürlich per E-Mail, aber nicht nur. Per Post kriegt das neue #StandBy-Mitglied ein symbolisches Präsent. Ein Zeichen, dass der/die neue Spender*in zu dieser Community für Mitmenschlichkeit gehört.

Ein Newsletter, der Menschen verbindet
Das Herz von #StandByMe bilden auf jeden Fall die Betroffenen, unsere treuen Spender*innen und natürlich auch die Heilsarmee, bei der alles oder zumindest vieles zusammenläuft. Wie können wir dieses Dreiergespann zusammenhalten? Wie die recherchierten Inhalte über Einsamkeit in unserer Gesellschaft vermitteln? Wo können wir die entstandenen Geschichten über Menschlichkeit und Empathie festhalten? Wir haben als Grundgefäss den praktischen Newsletter gewählt. In regelmässigen Abständen werden die Inhalte über Einsamkeit aufbereitet und verschickt. Meistens sind es Texte in angenehmer Länge mit authentischen Bildern. Manchmal auch nur ein Gedanke und ab und zu auch einfach ein Song, der uns selbst und vielleicht auch die ganze #StandByMe–Community berührt. Ziel ist es, die Menschen mit #StandByMe zu verbinden.