Launch
Januar 2023
Implementierung digitaler Spendenbescheinigungen
Neue digitale Wege und das Erkennen von Potenzialen
Erfolg
Optimierte Donor Experience und
Digitaler Versand mit hohen Open & Click Rates:
Durchschnittliche Open Rate: 66 %
Durchschnittliche Click-to-Open Rate: 28 %
Digitale Spendenbescheinigung: Caritas Schweiz macht’s vor.
In einer sich rasch digitalisierenden Welt am Ball zu bleiben und sich immer wieder an die Bedürfnisse der Spender*innen anzupassen, das ist ein Ziel, das sich Caritas Schweiz gesetzt hat und das sie kontinuierlich verfolgt. Viele Organisationen halten noch stark am traditionellen Versand von Briefen fest und lassen digitale Lösungen ungenutzt. Caritas Schweiz jedoch hat erkannt, dass auch die Finanzverwaltung keine Ausnahme bildet, wenn es darum geht, die Donor Experience durch digitale Innovationen zu verbessern. In Zusammenarbeit mit getunik haben sie die Implementierung digitaler Spendenbescheinigungen vorangetrieben und schrittweise Briefversände durch moderne digitale Alternativen ergänzt. Dadurch haben sie weitere Schritte in Richtung vollumfängliche Digitalisierung gemacht und mit dem erfolgreichen Versand von digitalen Spendenbescheinigungen erste positive Ergebnisse verzeichnen können. Nun gilt es, auf diese aufzubauen und erkannte Potenziale zu nutzen.
Herausforderung – Individualisierung als Schlüsselfaktor
Es ist in jeder Hinsicht vorbildlich, sich vom reinen Versand via Brief zu lösen und auch hier digitale Wege einzuschlagen. Aber Vorsicht: Denn in der Chance der Digitalisierung stecken gleichzeitig auch Herausforderungen.
Nicht nur Organisationen halten oft noch an Offline-Methoden fest, auch unter den Spender*innen gibt es jene, die den Briefkanal bevorzugen. Daher ist bei der Implementierung ein individueller Ansatz unverzichtbar. Dieser setzt voraus, einzelne Zielgruppen unter die Lupe zu nehmen und zu testen, für welche Zielgruppe welche Art der Spendenbescheinigung sinnvoll erscheint. Von der rein digitalen Spendenbescheinigung bis hin zur Ergänzung zum postalischen Versand gibt es je nach Zielgruppe unterschiedliche Möglichkeiten.
Als Teil der Finanzverwaltung ist diese Zusatzleistung ein Service, der den Spender*innen geboten wird und daher einer reibungslosen technischen Implementierung bedarf.
Umsetzung – It’s all about the Setup
Als strategischer Partner hat getunik die Caritas Schritt für Schritt bei der Implementierung und dem Versand der ersten Version der digitalen Spendenbescheinigung unterstützt. Das Vorgehen umfasste in diesem Fall das gesamte technische Setup.
Weil digitale Spendenbescheinigungen eine Service-Dienstleistung für Spender*innen sind, war es wichtig, den Fokus bei der Implementierung unter anderem auf die User Experience zu legen. Das bedeutet, dass es essenziell war, ein Setup zu entwickeln, das sowohl auf Desktop als auch auf mobilen Geräten nachvollziehbar und intuitiv ist. Es wurde ein reibungsloses und somit erfolgversprechendes Vorgehen sichergestellt, bei dem E-Mails und Landingpages aufeinander abgestimmt sind und sich diese ergänzen. Unterstützer*innen bekamen die Möglichkeit, über einen Download-Link auf die digitalen Spendenbescheinigungen zuzugreifen.
Beim technischen Setup ist es wichtig, dass in Bezug auf die genutzten Daten gewisse Anforderungen erfüllt werden. Beispielsweise darf die Spendenbescheinigung nur von der betreffenden Person einsehbar sein. Nicht zuletzt müssen die Daten zu 100 Prozent korrekt sein.
Die Umsetzung sowie der erste Versand der digitalen Spendenbescheinigung von Caritas Schweiz verliefen reibungslos. Beides lieferte wertvolle Erkenntnisse. Auf diese vielversprechenden Ergebnisse gilt es jetzt weiter aufzubauen, Potenziale zu erkennen und zu nutzen.
«Caritas hat es vorgemacht! Es geht nicht um die Frage, ob die digitale Spendenbescheinigung ein Thema für die Organisation ist, sondern darum, wie ich es umsetze und wie ich den Ansatz Jahr für Jahr optimiere, um meine Spender*innen bestmöglich abzuholen.»
Stefan Neunhäuserer, Lead Marketing Automation & Integration, Mitglied der Geschäftsleitung bei getunik
Effekt – Hohe Interaktionsraten untermauern die Akzeptanz der Spender*innen
Der erstmalige Versand der digitalen Spendenbescheinigung wurde ausgewertet und es konnten erste wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Das macht sich in ganz konkreten Zahlen bemerkbar. Verschiedene Zielgruppen wurden getestet, zum Beispiel allgemeine Spender*innen vs. Katastrophenhilfe-Spender*innen.
Die Interaktionsraten (Open Rate und Click-to-Open Rate) waren im Vergleich zum Newsletter hier deutlich höher:
- Durchschnittliche Open Rate: 66 % (Vergleich NL März: 33 %)
- Beste Open Rate sogar bis 81 %
- Durchschnittliche Click-to-Open Rate: 28 % (Vergleich NL März 1.66 %)
- Bei der Zielgruppe der Nothilfe-Spender Ukraine lag die Click-to-Open Rate sogar bei 47 %
Dank der Auswertung wird deutlich, dass auf der Seite der Supporter*innen eine besonders hohe Akzeptanz bei digitalen Spendenbescheinigungen vorliegt. Auf diesem Ergebnis kann in Zukunft aufgebaut werden. Ebenfalls hielten sich negative Rückmeldungen der Spender*innen stark in Grenzen.
Der Anfang ist geschafft – und nun?
Die Caritas Schweiz will auf den Erkenntnissen und Erfolgen aufbauen und wird dies in Zukunft auf folgende Weise fokussieren:
- Fortlaufende Digitalisierung im Fundraising
Die Zahlen lassen erkennen, dass das Thema Digitalisierung weiterhin vorangetrieben werden sollte, um die Zukunftsfähigkeit des Fundraisings zu sichern. Besonders für jüngere Unterstützer*innen oder zu großen Teilen digital affine Personengruppen wird es immer relevanter werden, ausgereifte digitale Lösungen anbieten zu können.
- Niedrigere Kosten und umweltfreundlicheres Handeln
Durch das Minimieren der Zahl der postalischen Spendenbescheinigungen und die dadurch eingesparten Druck- und Versandkosten verringert die Caritas ihre Kosten. Der dadurch gewonnene Betrag kann wiederum für andere Posten einkalkuliert werden. Hinzu kommt, dass die Caritas mit der neuen Vorgehensweise umweltfreundlicher agiert.
- Mehrwert für Unterstützer*innen
Durch die neue Service-Dienstleistung für Spender*innen erfahren all diejenigen einen Mehrwert, die sowieso digital arbeiten und die postalische Spendenbescheinigungen bisher stets digitalisieren mussten, um sie ablegen zu können.
- Digitale Spendenbescheinigung als Fundraising-Massnahme
Die jährliche Spendenbescheinigung gilt als allseits bekannte und zuverlässige Fundraising-Maßnahme im Offline-Bereich. Dieses Potenzial gilt es auch im digitalen Bereich mit gezielten Call-to-Actions (CTAs), Customer Journeys und Follow-up-Massnahmen optimal zu nutzen.
- Verschiedene Ansätze für unterschiedliche Zielgruppen: Um die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zu berücksichtigen, hat Caritas Schweiz verschiedene Ansätze definiert. Während für die einen eine rein digitale Spendenbescheinigung sinnvoll erscheint, kann für andere eine Mischform aus Online- und Offline-Elementen den Wünschen sowohl der Zielgruppe als auch der Organisation besser entsprechen. Diese flexible Herangehensweise ermöglicht es, individuell auf die Bedürfnisse der Unterstützer*innen einzugehen.
Caritas Schweiz setzt somit nicht nur auf Kostenreduktion und Umweltfreundlichkeit, sondern auch auf eine optimierte Interaktion mit ihren Unterstützer*innen, um das Fundraising zu stärken und einen nachhaltigen Mehrwert zu bieten.
Die drei großen Key Takeaways auf einen Blick
- Die technische Implementierung war ein voller Erfolg, was die Caritas darin bestärkt, diesen Weg weiterzuverfolgen.
- Die digitale Zustellung der Spendenbescheinigung wird von Spender*innen als zusätzlicher Service gerne angenommen. Hierbei ist es jedoch ratsam, verschiedene Ansätze für unterschiedliche Zielgruppen zu definieren:
- Eine Möglichkeit besteht darin, Spendenbescheinigungen ausschließlich digital an Spender*innen mit einem definierten maximalen Jahresbetrag zu senden, um Ressourcen zu schonen.
- Ein weiterer Ansatz könnte die Kombination aus digitaler und postalischer Spendenbescheinigung sein. Hier kann ein erneuter Spendenaufruf, z.B. in Form eines QR-Codes, inkludiert werden und auf diese Weise noch ein weiteres CTA mit aufgreifen.
- In Bezug auf die Spendeneinnahmen ist es wichtig festzustellen, dass die Online-Vorgehensweise bislang nicht mit den Offline-Zahlen mithalten kann. Eine Überarbeitung des Ansatzes ist daher unabdingbar, um das volle Potenzial der digitalen Spendenbescheinigung ausschöpfen zu können. Dabei spielen Call-to-Actions (CTAs), Customer Journeys und Follow-up-Maßnahmen eine entscheidende Rolle und sind möglicherweise auch in Kontext mit Offline-Maßnahmen zu setzen.
Um festzustellen, an welchen Stellschrauben weitere Optimierungen sinnvoll sind, ist ein Tracking der Kampagnen unabdingbar. Damit lässt sich das Spendenverhalten noch besser nachvollziehen und in Zukunft weiter optimieren.
Diese Erkenntnisse geben der Caritas Schweiz die Möglichkeit, den Service der digitalen Spendenbescheinigung kontinuierlich zu verbessern und den Bedürfnissen der Spender*innen in noch stärkerem Maße gerecht zu werden.
Wir sind gespannt auf die weiteren Entwicklungen … to be continued!
«Der erstmalige Versand der digitalen Spendenbescheinigung hat uns sehr wertvolle Insights geliefert, um den Prozess für das kommende Jahr weiter zu optimieren und die Donor Experience auszubauen»
Christoph Keiser, Co-Leiter Abteilung Fundraising und Marketing, Caritas Schweiz
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik die Caritas Schweiz unterstützen:
Caritas Schweiz – Nachhaltige Armutsbekämpfung in der Schweiz und weltweit
Caritas Schweiz verhindert, lindert und bekämpft Armut in der Schweiz und weltweit in rund 20 Ländern. Caritas Schweiz ist ein eigenständiger Verein mit Sitz in Luzern. Gemeinsam mit den Regionalen Caritas-Organisationen setzt sich Caritas Schweiz ein für Menschen, die in der Schweiz von Armut betroffen sind: Familien, Alleinerziehende, Arbeitslose, Working Poor. In den Bereichen Armutsbekämpfung und Asyl und Integration bietet Caritas Schweiz vielfältige Angebote. Weltweit leistet die Caritas Nothilfe bei Katastrophen und engagiert sich im Wiederaufbau. Mit ihren Projekten in der Entwicklungszusammenarbeit setzt sich die Caritas in den Bereichen Einkommen, Klima und Migration für Kinder und Erwachsene ein.
Die Caritas steht ein für eine solidarische Gesellschaft und eine Politik, die auf sozial benachteiligte Menschen im Inland und im Ausland Rücksicht nimmt. Sie engagiert sich mit Analysen und Stellungnahmen zu Klima-, Sozial-, Migrations- und Entwicklungspolitik.
