Ein kanalübergreifendes Erlebnis kreieren
Die Digitalisierung bei Greenpeace e.V. mit Marketing Automation voran treiben.
Sina Nägel ist Digital Agenda Manager bei Greenpeace e.V.. In ihrer Rolle im Engagement Team sorgt sie dafür, dass Greenpeace Vorreiter im Bereich Digitalisierung im Non-Profit-Sektor ist. 2018 hat Greenpeace das Thema Marketing Automation in Angriff genommen. Mit einem Motivationsmailing zum Thema “Mindsetshift Fleisch” hat Greenpeace eine kanalübergreifende Supporter Journey entwickelt. Ziel war es, in Zukunft mehr Menschen über eine niedrigere Eintrittsschwelle mit Greenpeace in Erstkontakt zu bringen und diese Kontakte über einen gezielten Prozess zu qualitativ hochwertigen Adressen (Anschrift / Telefon) anzureichern und final zu SpenderInnen zu entwickeln. Hierbei wurde eine User-zentrierte Sichtweise eingenommen, um den Unterstützern so einen möglichst großen Mehrwert zu bieten und die Interaktion mit Greenpeace zu einem positiven Erlebnis zu machen.
Sina, wie wichtig ist das Thema integrierte Marketing Automation für euch als Greenpeace?
Für uns war das Motivationsmailing zum Thema Fleisch ein erster Test mit der Marketing Automation, die wir in Zukunft vermehrt und für unterschiedliche Kampagnen-Themen einsetzen wollen. Wir sehen das Potential, mit geringem Initialaufwand besser und langfristig mit unterschiedlichen Nutzer-Segmenten in Kontakt zu bleiben und vor allem interessenbasierte Inhalte liefern zu können.
Wie verknüpft ihr ganz konkret online- mit offline Maßnahmen im Beispiel des Motivationsmailings zum Beispiel Thema Mindsetshift Fleisch?
Es ist für uns wichtig nicht nur mit den Menschen online zu kommunizieren, sondern sie auch zu Handlungen im realen Leben zu bewegen. Beim Motivationsmailing war es das ziel den Menschen Tipps und Handlungsmöglichkeiten zu geben, durch die sie ihre Ernährung gesünder und umweltfreundlicher gestalten können. Dazu haben wir an jedem Schritt der Journey ein anderes Angebot gemacht – von der Bestellung von kostenlosen Bio-Kresse-Samen für zu Hause, über einen Gemüse-Saisonkalender in Posterformat bis hin zu unserem Facebook Messenger Chatbot, der zu Siegeln auf Fleischverpackungen berät oder der Tastyvist App, die täglich Tipps für ein Leben mit weniger Fleisch gibt. Natürlich dürfen auch Rezepte nicht fehlen, mit denen man einfach ohne tierische Produkte lecker kochen kann – denn meist sind es die kleinen Hürden, die einer Verhaltensänderung im Weg stehen.
Was versprecht ihr euch von der Marketing Automation?
Wir haben auch eine zwei-stufige Umfrage zu Beginn und am Ende des Mailings eingebaut, durch die wir die Wirkung für den User erfahren wollten. Die Rückmeldung war positiv, die Menschen fanden die E-Mail-Serie hilfreich und konnten durch die vielen Werkzeuge, die wir ihnen an die Hand gegeben haben ihre Gewohnheiten im Alltag ändern. Neben der inhaltlichen Sicht, ist es für uns aber natürlich auch wichtig neue Menschen für Greenpeace und unsere Themen zu begeistern und sie möglichst langfristig an uns zu binden. Durch die E-Mail-Automation haben wir eine Möglichkeit geschaffen, mit der wir das – nach einem überschaubaren Initialaufwand – langfristig und kontinuierlich tun können.
Wurden eure Erwartungen erfüllt?
Über die Bindungswirkung können wir jetzt noch nichts sagen, aber die Umfrageergebnisse zum Mindset-Shift sind sehr erfreulich. Auch sind die Abmelder-Quote sowie die Öffnungsraten der einzelnen E-Mails gut.
Welche Learnings habt ihr gemacht?
Für den Start mit der Automation hätten wir eine weniger komplexe Supporter Journey wählen können. Durch die vielen Schritte ist es nun schwieriger zu testen und zu optimieren.
Wie hat euch getunik dabei unterstützt?
Beim Aufsetzen der E-Mail-Automation wurden wir durch getunik beraten. Ebenfalls sehr hilfreich waren die Optimierungs-Vorschläge zum Content und dem zeitlichen Ablauf. Nach dem ersten Durchlauf haben wir die Automation mit Hilfe von getunik überarbeitet und verbessert. Es ist gut einen kompetenten und in diesem Bereich erfahrenen Partner an der Seite zu haben.
