Launch
August 2018
Implementierung von Online-Marketing
Schweizer Paraplegiker-Stiftung – Gemeinsam ins Online-Marketing
Eine datenbasierte Liaison mit Zukunft
Erfolg
+ 68% höhere Mitgliedschaftseinnahmen
10.63 % Conversion Rate von Leads zu Mitgliedern
+ 1.5 % bessere Retention bei Mitgliedern
+ ROAS bei der Retargeting-Kampagne von >1
Vom Spätzünder
zum Vorreiter
Die Schweizer Paraplegiker-Stiftung (SPS) ist mit knapp zwei Millionen Mitgliedern eine der grössten Mitgliederorganisationen in der Schweiz. Das Beeindruckende: Sie erreichte diese Anzahl Mitglieder in erster Linie durch das klassische, analoge Fundraising und ohne viel Online-Marketing. Dank gut durchdachten Strategien und einer professionellen Organisation, konnte die SPS lange vom Erfolg des klassischen Fundraisings leben. Doch die Stiftung erkannte, dass die Zukunft in der Digitalisierung steckt. Dieses Potenzial wollte sie mit getunik als strategischen Partner ausschöpfen. Und so implementierte die SPS seit 2018 gemeinsam mit getunik umfangreiche Online-Marketing-Massnahmen, die davor nur in den Grundzügen vorhanden waren.
Durch den Einsatz dieser Massnahmen und deren konsequenter Umsetzung konnte die Stiftung eindrucksvolle Steigerungen der Mitgliedschaftseinnahmen über die letzten Jahre verzeichnen.
Herausforderung – eine Strategie für digitales Wachstum
Um die Mitgliederbindung zu stärken und neue Gönner*innen zu gewinnen, beschloss die SPS im Frühjahr 2018, ein E-Mail-Marketing und Marketing Automation Programm einzuführen. Durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten können bestehende und potenzielle Mitglieder und Spender*innen nun gezielter erreicht werden. Die besondere Herausforderung: Gut funktionierende analoge Prozesse dürfen durch die neuen digitalen Prozesse nicht gestört werden. Eine Rahmenbedingung der neuen E-Mail-Marketing-Strategie war deshalb die Anbindung der CRM-Datenbank, die für alle Massnahmen als Leaddatenbank fungiert, an die Marketing Automation Lösung. Bis Ende 2018 versendete die SPS keinen Newsletter. Sie war in diesem Bereich also vollkommen inaktiv. Als strategischer Partner half getunik Schritt für Schritt bei der Einführung und Umsetzung des E-Mail-Marketings und der Digitalisierung des Fundraisings. Der professionellen und strukturierten Herangehensweise der SPS ist es zu verdanken, dass dies ein grosser Erfolg wurde.
Lösung – in kleinen Schritten zum Erfolg im Online-Marketing
August 2018: Im ersten Schritt entwickelte die SPS mit getunik Personas, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen klar zu erfassen und zu dokumentieren. Das ermöglichte eine bessere Einschätzung davon, welche Mitglieder mit welcher Message auf den verschiedenen Kanälen angesprochen werden müssen. Um von Anfang an aus Mitgliedersicht zu konzipieren, waren sowohl Vertreter aus dem Public- und Individual-Fundraising, dem CRM-Bereich sowie aus dem Online-Marketing in die Persona-Entwicklung involviert. So stellte die SPS sicher, dass das gesamte Wissen über ihre Zielgruppen berücksichtigt wird.
«Ich finde es bewundernswert, was die Paraplegiker-Gruppe in wenigen Jahrzehnten aufgebaut hat und wie professionell sie in allen Bereichen ihrer Tätigkeit agiert. Diese Professionalität, das hohe Qualitätsbewusstsein und der Wunsch nach Innovation fordern uns heraus und bringen auch uns als Agentur weiter.»
Gregor Nilsson, Managing Director, getunik
Bildquelle: Schweizer Paraplegiker Stiftung
- Die Mitglieder sollen gebunden werden.
- Bestehende Mitglieder sollen zu Dauermitgliedern konvertiert werden.
- Es sollen neue Mitglieder gewonnen werden.
- Es sollen Spenden generiert werden.
Anschliessend wurde das Konzept mit ActiveCampaign umgesetzt. Für eine schöne Optik des Newsletters und der automatisierten E-Mails sorgt ein eigens für die SPS gestaltetes Template. Da das bestehende CRM-System als Leaddatenbank zugrunde liegen sollte, war es nötig, eine Schnittstelle der Datenbank an ActiveCampaign zu implementieren. Dies geschah in Zusammenarbeit mit Creativ Software, RaiseNow sowie dem CRM-Berater Harry Graf. Durch die Anbindung an das CRM sowie einem ausgeklügelten Tagging-Verfahren können die Kontakte gezielt segmentiert werden. Dank einer Schulung und der laufenden Beratung sind die Mitarbeiter*innen der SPS befähigt, selbständig mit der Software zu arbeiten.
Dezember 2018 – Januar 2019: In einer Analyse wurde die neu gelaunchte Website der SPS hinsichtlich Design, Content und Produktplatzierung überprüft. Berücksichtigt wurde hier die Nutzerfreundlichkeit und Conversion-Optimierung der wichtigsten Journeys auf paraplegie.ch. Anschliessend wurde ein Massnahmenkatalog für die zuständige Web-Agentur und die SPS formuliert, mithilfe dessen die Fundraising-Elemente auf der Website optimiert wurden.
Januar – April 2019: Im nächsten Schritt sollte eine gute Basis für datengestützte Entscheidungen geschaffen werden. Dazu wurde der Google Tag Manager und Google Analytics überprüft und stellenweise neu aufgesetzt. Zusätzlich wurde das Tracking für E-Commerce und Events konfiguriert. Damit die so gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Massnahmen operationalisiert werden können, wurde im letzten Schritt das getunik Dashboard konfiguriert. Es trägt die wichtigsten Kennzahlen der digitalen Kanäle automatisiert zusammen und vergleicht diese mit den Benchmarks aus der NPO-Branche.
August 2019 – Dezember 2022: getunik übernahm auch die Vermarktung in Google Grants und Adwords für die SPS. Dank der erarbeiteten Strategie sollte das Potenzial der kostenlosen Anzeigen aus Google Grants besser ausgeschöpft und insgesamt die Einnahmen aus dem Kanal Paid Search gesteigert werden.
Januar 2019 – heute: Ein essentieller Grundsatz der Zusammenarbeit ist, dass Projekte nicht nur erfolgreich abgeschlossen werden, sondern auch danach eine konstante Überprüfung und Optimierung stattfindet. Dafür sorgen regelmässige Meetings und Videokonferenzen. Im laufenden Beratungs-Retainer ist ausserdem die regelmässige Beratung des SPS-Teams enthalten sowie die Übernahme von Tasks in den Bereichen E-Mail-Marketing, Vermarktung und Analytics. Der Retainer sieht ausserdem Unterstützung bei der Erarbeitung und Umsetzung von Journeys vor.
September 2019 – heute: Gemeinsam haben SPS und getunik eine automatisierte Journey entwickelt, mit welcher die gewonnenen Leads zu Mitgliedern konvertiert werden sollen. Die Journey illustriert an Hand der Geschichte eines Betroffenen die verschiedenen Stationen von der Erstbetreuung nach dem Unfall bis zur Reintegration in die Arbeitswelt. Die Leser*innen erfahren damit ganz konkret, wie der ganzheitliche Ansatz der Paraplegiker-Stiftung Menschen mit Querschnittlähmung dabei hilft, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.
2021: In Zusammenarbeit haben getunik und SPS einen auf die Organisation zugeschnittenen Erbschaftsrechner entwickelt. Die Implementierung des Rechners erfolgte mit dem Ziel, die Paraplegiker-Stiftung als Expertin im Nachlass, Testament und Vorsorge zu positionieren, Website-Traffic zu generieren und Nachlass-Leads zu gewinnen. Gewonnene Leads werden direkt an ActiveCampaign übermittelt und gelangen dort in eine automatisierte Follow-up Journey, in der den interessierten Personen wichtige Informationen zum Thema zur Verfügung gestellt werden. Die Interaktionen mit dem Erbschaftsrechner werden mithilfe von Google Analytics messbar gemacht. Zusätzliche Informationen, welche mit dem Erbschaftsrechner gewonnen werden, fließen zudem an ActiveCampaign, um eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen.
2021: Um die Bindung und die Erneuerungsquote zu steigern, hat getunik gemeinsam mit der SPS in einem Workshop eine automatisierte Onboarding Journey für neue Mitglieder entwickelt. Diese Journey bietet personalisierte Informationen und Ressourcen, um neue Mitglieder von Anfang an mit einzubeziehen und an die Organisation zu binden. Durch gezielte Kommunikation werden Engagement und eine langfristige Bindung der Mitglieder gefördert.
2021-2022: getunik übernahm außerdem die Entwicklung einer Retargeting-Strategie, um durch ungenutzten Website-Traffic neue SPS-Mitglieder zu gewinnen. Der Erfolg der Strategie beruht darauf, dass Besucher*innen, die durch ihren Besuch der Webseite bereits ein Interesse an SPS gezeigt haben, nochmals getargetet werden, um sie zu einer Mitgliedschaft zu bewegen. Neben der Strategie-Entwicklung hat getunik für SPS auch das Setup und Management der Kampagne übernommen. Die Kampagnen wurden laufend optimiert, um maximale Effizienz zu gewährleisten. Die Retargeting-Kampagne ist ein voller Erfolg. Der ROAS (return on ad spend) liegt bei über 1. Das von SPS eingesetzte Media Budget ist also bereits nach einem Jahr amortisiert, was bedeutet, dass alle Mitgliedsbeiträge ab dem zweiten Jahr vollumfänglich für die Arbeit von SPS eingesetzt werden können.
2022: Im Fokus steht die Entwicklung einer Lifecycle Strategie (LCS) durch SPS und getunik. Ziel ist es, das Lifecycle-Management zu automatisieren und strategisch relevante Journeys zu identifizieren und zu priorisieren. Die Lifecycle Strategie ermöglicht es Organisationen alle Supporter*innen mit der passenden Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem bevorzugten Kanal zu erreichen. In enger Zusammenarbeit wurden mehrere Workshops mit SPS durchgeführt. Hierbei wurde das Fundament der Lifecycle Strategie ausgearbeitet und Erfolgsfaktoren definiert. Im Nachgang hat getunik die Lifecycle Strategie ausgearbeitet und sie in Form einer Lifecycle-Map visualisiert. Die Lifecycle-Strategie ist ein zentrales Instrument, um die Unterstützer*innen aktiv durch den Lifecycle zu führen und sie langfristig an SPS zu binden – und zwar automatisiert.
2023: SPS und getunik etablieren gemeinsam das Continuous Optimization Programm (COP) in der Organisation. Dieses Programm zielt darauf ab, systematisches Wachstum zu erzeugen, indem es spender*innen-zentrierte Optimierungen vorantreibt. Der Kern des COP ist die Einführung eines Experimente-Programms. Durch kontinuierliche Experimente wird eine sukzessive Verbesserung der Donor Experience und damit eine Steigerung der Performance der Fundraising-Massnahmen bewirkt. Dazu werden neue Ideen und Innovationen zuerst mit Daten untermauert und getestet, bevor sie umfassend implementiert werden. Denn nur anhand von Experimenten können wir sicherstellen, dass Änderungen mit Sicherheit zu einer Verbesserung des Ergebnisses führen. Das COP hebt die Spender*innenzentrierung zudem auf ein neues Level. Denn anhand der Experimente geben wir den Unterstützer*innen die Möglichkeit, zu entscheiden, welches Erlebnis ihnen am meisten zusagt. Unterstützer*innen sind dadurch aktiv in den Gestaltungsprozess eingebunden. Das COP trägt so nicht nur zum Wachstum der Organisation bei, sondern stärkt auch die Beziehung und den Dialog mit den Spender*innen.
Die Kombination aus Lifecycle-Strategie und Continuous Optimization Programm bildet eine kraftvolle Grundlage, um die Effektivität der Fundraising-Massnahmen und das Wachstum von SPS kontinuierlich zu steigern und dabei die Bedürfnisse der Unterstützer*innen in den Mittelpunkt zu stellen.
«Das grosse Know-How von getunik im Bereich digitales Marketing und Marketing-Automation, gekoppelt mit einem fundierten Verständnis von CRM-Prozessen, machen getunik zum idealen Partner für uns. Die kundenorientierte und professionelle Zusammenarbeit mit getunik bestätigen dies tagtäglich.»
Simon Rohrer, Schweizer Paraplegiker-Stiftung
Effekt – Mehr Einnahmen, bessere Bindung und 300’000 Empfänger*innen im Newsletter-Verteiler
Der Erfolg der Massnahmen kann sich sehen lassen: Im Vergleichszeitraum 2018 zu 2023 konnten die Einnahmen über die Website um 68 % und die Transaktionen um 44 % gesteigert werden:
01.05.2018 bis 30.04.2019: 1’763’265 CHF / 9’975 Transaktionen
01.05.2022 bis 30.04.2023: 2’973’973 CHF / 14’353 Transaktionen
Zurückzuführen sind diese Zahlen auch auf die Brand-Kampagnen der SPS, welche digital mit Performance-Marketing Massnahmen begleitet werden.
Ursprünglich verfügte die SPS über 232’779 E-Mail-Kontakte, die bis 2018 vollkommen ungenutzt waren. Heute verfügt die SPS über fast 300’000 Empfänger*innen, die via Newsletter kontaktiert werden können. Bereits nach dem ersten Jahr Newsletter-Versand hat die SPS analysiert, ob der Newsletter den erhofften Effekt bezüglich Bindung erreicht. Dazu wurden zwei statistisch identische Gruppen verglichen, welche sich nur durch das Vorhandensein des Newsletter-Abos unterscheiden. Das Ergebnis: Von den Personen ohne Newsletter im Durchschnitt 94.4 % der Personen ihre Mitgliedschaft, was bereits eine sehr hohe Bindungsrate darstellt. Bei den Personen mit Newsletter liegt dieser Wert sogar bei 95.9 %. Ebenso erfreulich sind die Zahlen aus der Lead-to-Member Journey: Ganze 10.6 % der Leads können durch die Automation zu Mitgliedern konvertiert werden.
Durch die Betreuung beider Google Accounts (Grants & Adwords) und einem stärkeren Fokus auf Conversion Optimierung, konnte die Anzahl an Clicks um 735 % gesteigert werden (Vergleich 2018 zu 2023). Ausschlaggebend dabei ist eine sehr klare und granulare Struktur der Kampagnen, aktives Monitoring, sowie eine optimale Abstimmung beider Kanäle.
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik die Schweizer Paraplegiker-Stiftung unterstützen:
Grosses digitales Potenzial
Nach dem Launch der neuen Website gab es bei SPS im digitalen Sinne kein Halten mehr. Diese grosse Institution war bereit für weitere Online-Marketing-Massnahmen wie z.B. Newsletter, E-Mail-Marketing und Marketing Automationen wie auch Datenanalysen und Monitoring. Mit zwei Millionen Mitgliedern ist das Potenzial im digitalen Sinne in der Tat riesig. Das Resultat ist ein umfassendes und funktionierendes Online-Marketing durch fundierte, professionelle und datenbasierte Planung und Umsetzung.
Mit Personas, Zielgruppen unter die Lupe nehmen
Viele digitale Kanäle und somit viele Möglichkeiten die SPS-Zielgruppen anzusprechen. Aber wie erreicht man die Zielgruppen am besten? SPS und getunik entwickelten Personas, um ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Wichtig dabei war, dass Vertreter aus dem Public- und Individual-Fundraising wie auch aus dem Online-Marketing und dem CRM-Bereich involviert sind. Essenziell – die Mitgliedersicht stand bei der Persona-Entwicklung immer im Fokus.
Member Journeys, ein Bindemittel der besonderen Art
Die Mitgliederzahl bei SPS ist beeindruckend. Knapp zwei Millionen Menschen unterstützen diese Institution. Was kann unternommen werden, damit es noch mehr Mitglieder werden, die Mitglieder bleiben und sich vielleicht sich noch mehr engagieren? Anhand von den entwickelten Personas können massgeschneiderte Journeys konzipiert werden. Die Grundlage dafür sind raffinierte E-Mail-Serien, die als Marketing Automationen mit einer Software (“ActiveCampaign”) und vor allem mit gutem Storytelling umgesetzt werden.
Eine klare Datenstruktur ist das A und O
Für die Erstellung der digitalen Inhalte werden kostbare Ressourcen eingesetzt. Damit wir nicht nur reinbuttern, sondern auch wissen, wo wir wieviel eingesetzt haben und was am Schluss wirklich etwas gebracht hat, bauen wir zusammen mit unseren Kunden ein effinzientes Monitoring auf. Massgeschneiderte und einfach zu verstehende Dashboards ermöglichen datenbasierte Entscheidungen und eine zeitnahe Erfolgsmessung.
Gemeinsam digitale Ziele erreichen
Wir durften unseren Kunden SPS gut kennenlernen. Denn je besser wir den Kunden kennen, desto erfolgreicher ist die Beratung. Dabei fuhren wir bewusst einen stark datengetriebenen Ansatz und trafen unsere Entscheidungen bzw. gaben unsere Empfehlungen und Beratung basierend auf den Performance-Zahlen ab. Das Resultat war schnell spürbar: + 76% höhere Mitgliedschaftseinnahmen.
Schweizer Paraplegiker-Stiftung – Querschnittgelähmte begleiten. Ein Leben lang.
Unser Kunde, die Schweizer Paraplegiker-Stiftung ist Kompetenzzentrum und Referenzinstitution für alle Menschen mit Querschnittlähmung in der Schweiz und im nahen Ausland. Das Ziel ist die ganzheitliche Rehabilitation und die Rückkehr der Betroffenen in Familie, Beruf und Gesellschaft.