CRM und Marketing Automation – 3 Überlegungen

Seit einigen Jahren ist der Begriff Marketing Automation einer der Trendbegriffe für zeitgemäßes Fundraising. Er wird in einem Atemzug mit dem Wunsch nach kanalübergreifenden Kommunikationsmassnahmen und Donor Journeys genannt. Und das Konzept dahinter hört sich einfach und vielversprechend an. Dennoch hat so manche NPO schon ein böses Erwachen erlebt, denn Plug-and-Play, also ein simples Verbinden von CRM und gewählter Marketing-Automation-Software genügt nicht. Die Verknüpfung der beiden Tools ist mit technischen Herausforderungen, aber ebenso mit strategisch-konzeptionellen Überlegungen sowie der Notwendigkeit von Organisationsentwicklungsschritten verbunden. Warum ist das so und was ist zu beachten, damit ein Integrationsprojekt erfolgreich und risikoarm gelingt?

Eine Person hilft einer anderen CRM zu verstehen

Mehr als eine “digitale” Aufgabe

Oft wird Marketing Automation nur als digitale Aufgabenstellung verstanden. Dabei wäre eine ganzheitliche Kommunikation mit Zielpersonen über alle Kanäle wichtig. Bei vielen NPOs kommt Marketing Automation aber nur in Abteilungen zum Einsatz, die sich ausschließlich dem Digitalen Fundraising widmen. Die dortigen Mitarbeiter sind social-media-affin, konzipieren tolle Donor Journeys, starten Google-Ad-Kampagnen und treffen sich in eigenen Online-Fundraising-Events und -Foren. Gleichzeitig werden auf analogen Kanälen – in separaten, eigenen Abteilungen – die etablierten Fundraising-Maßnahmen weiter zelebriert – einfach auch deshalb, weil sie immer noch funktionieren.
Die Zielgruppen des Fundraisings lassen sich aber heute nicht mehr scharf in digital affine und digital nicht affine Gruppen aufteilen. Daher versuchen Journey-Konzepte, eine Einzelperson situationsgerecht – und noch besser: zugeschnitten auf ihre Eigenheiten – abzuholen und weiterzuentwickeln. Dabei liegt der Schwerpunkt auf Überlegungen wie: Was soll die Person in der jeweiligen Situation mit mir erleben? Wie kann ich ihr Wohlwollen gewinnen, sie involvieren usw.?
Die kommerziellen Marktführer nehmen diese Sicht bereits ein. Der Satz «Das könnte Sie auch noch interessieren …» ist allgegenwärtig und demonstriert diese Kundenorientierung, die auch die Erwartungshaltung der heutigen Zielpersonen prägt.
Damit wird klar, dass der Wechsel von Fundraising-Aktionen zu Fundraising-Journeys weit mehr bedeutet als nur einige technische Anpassungen in der CRM- und Fundraising-Software oder das «Anschließen» einer Marketing-Automation-Lösung. Nicht weniger als eine Anpassung der Sicht- und Handlungsweise der Gesamtorganisation bezüglich ihrer Zielpersonen ist vonnöten. Dieser Kulturwechsel kann nicht über Nacht vollzogen werden und ist konkret anzugehen.
Es braucht aber noch mehr als nur den Kulturwandel: Marketing Automation muss digitale und analoge Kommunikation verknüpfen – so wie es der Einzelne will und braucht. Deshalb sind vorhandene Fundraising-Abteilungs-Silos in den Organisationen aufzubrechen und durch ganzheitlich agierende und denkende Teams zu ersetzen.

2 Personen die digitale und analoge Maßnahmen verbinden

Im “Datenfluss”

Neben aufeinander abgestimmten analogen und digitalen Fundraising-Arbeitsprozessen ist die Synchronisation von Daten zwischen CRM und Marketing-Automation-Lösung matchentscheidend. Warum ist das so wichtig? In der kanalübergreifenden Kommunikation soll der Lead, der zum Beispiel durch eine Face-to-Face-Aktion gewonnen wurde und dessen Kontaktangaben erst einmal ins CRM gewandert sind, selbstverständlich auch via E-Mail automatisiert Informationen von Ihnen erhalten. Umgekehrt soll ein im Web gewonnener Lead, dessen Informationen in der Marketing-Automation-Lösung gespeichert sind, auch im CRM für Mailingkampagnen selektiert werden können. Folgende Überlegungen in Bezug auf den Datenaustausch sind also zu beachten:

  • Beide Tools müssen via bidirektionaler Schnittstelle miteinander kommunizieren können, und zwar möglichst in Echtzeit. Als Konsumenten sind wir gewohnt: Heute bestellen, morgen erhalten … Diesen Anspruch haben die Zielpersonen auch an die Kommunikationsinteraktion mit den NPOs.
  • Im Rahmen eines Integrationsprojektes sollte sorgfältig überlegt werden, welches System welche Daten braucht und via welche Schnittstellen die Daten von einem System ins andere fließen. Es braucht ein Konzept für die Datenarchitektur, denn schon aus Performancegründen können nicht alle Daten beider Systeme permanent synchronisiert werden. Für ein erfolgreiches Mapping gilt es also zu überlegen, welche einzelnen Datenfelder in den jeweiligen Systemen notwendig und wie sie genau zu definieren sind. Dabei soll es nicht nur um Daten zu Kontaktangaben gehen, sondern vor allem um Informationen, die eine zielgerichtete Segmentierung bzw. Kategorisierung der Zielpersonen ermöglichen, oder auch Kampagneninformationen.
  • Datenhoheit: Dem Basis-CRM kommt bei der Integration beider Tools eine zentrale Bedeutung als «Steuerungszentrale» für die Interaktion mit den Zielpersonen zu. Daher sollte das CRM so flexibel sein, dass es die Anwendung von Datenkonzepten gestattet, die zu den strategischen Zielsetzungen des Marketing-Automation-Einsatzes passen, und eine ganzheitliche Abbildung aller Leads und Kontakte ermöglichen, die aus allen Kanälen generiert werden.
  • Neben der Datenarchitektur ist aber auch ein Datenkonzept wichtig: Aufgrund des Fokus auf die analoge Kommunikation, z. B. Mailings, haben die meisten NPOs im Datenkonzept ihres CRMs primär die Postadresse im Blick, und damit den Haushalt. Im digitalen Bereich hingegen ist z. B. die E-Mail-Adresse der Einzelperson der «Unique-Identifier». CRMs, deren Datenverwaltungskonzepte nicht haushalts-, sondern einzelpersonenorientiert aufgesetzt sind, erleichtern einem Marketing-Automation-System daher die Arbeit.
  • Datenqualität: Bevor CRM und Marketing-Automation-Lösung miteinander verbunden werden, sollten Sie sicherstellen, dass die Daten beider Lösungen von hoher Qualität sind. Generell gilt, dass nur Daten, die konsistent gewonnen, nachhaltig gepflegt und tatsächlich gebraucht werden, auf den Datenbanken geführt werden sollen.Bei der Umsetzung solcher Projekte, die z. B. Basis-CRM-, Web- und Marketing-Automation-Lösungen verbinden sollen, ist zu beachten, dass oft mehrere Implementierungspartner zusammenarbeiten müssen. Das führt zu einem erheblichen Koordinationsaufwand, da unterschiedliche System- und Arbeitskulturen aufeinandertreffen. Daher ist es nötig, dass die auftraggebende Organisation die Projektleitung qualifiziert sicherstellen kann.
2 Menschen, die Daten sortieren

Planung -> Vereinfachung -> Automation

Bereits der Begriff «Journey» assoziiert eine Reise mit mehreren Haltestellen. Wobei die Reise je nach Haltestelle in unterschiedliche Richtungen führen kann. Zielpersonen auf eine Reise mitzunehmen, die über mehrere Etappen und mehrere mögliche Reiserouten führen kann, ist in der Planung anspruchsvoll. Damit der Reisende nicht auf der Strecke bleibt, muss die Reise sorgfältig geplant werden. Folgende Faktoren sind bei der Anlage von automatisierten Journeys zu berücksichtigen:

  • Planen Sie die Journeys sorgfältig und legen Sie einen Plan über alle Journeys an. Zeichnen Sie zu Ihren Journeys einen grafischen Übersichtsplan – z. B. in Form eines «U-Bahn-Plans» oder eines Datenflussdiagramms. Das wird Ihnen zeigen, wo der Reisende verloren gehen kann oder welche Entscheidungen und Abhängigkeiten bei der Journey zu berücksichtigen sind.
  • Halten Sie den Plan so einfach wie möglich. In Zukunft werden Menschen noch mehr nach ihren persönlichen Vorlieben und Interessen behandelt werden wollen. Das wird zu neuen Varianten – also «Umsteigestationen» – in Ihrem Plan führen. Mit einfacheren Journeys stellen Sie auch sicher, dass Sie die nötige Menge an Content-Inhalten sicherstellen können.Gestalten Sie Ihre Journeys so, dass die Entscheidungen für die eine oder andere Behandlungsvariante nicht von Menschen getroffen werden müssen, sondern sich über grundsätzlich gültige Regelwerke vom Softwaresystem ermitteln lassen. Damit stellen Sie sicher, dass sich ein erheblicher Teil Ihrer Journeys automatisieren lässt, was wiederum Ihre Personalressourcen schont.
    Es ist nicht ganz überraschend, dass bisher nur wenige NPOs etablierte Journey-Konzepte umgesetzt oder sich an der Integration ihres CRMs mit einer Marketing-Automation-Lösung versucht haben. In den meisten Fällen beschränken sich Journeys heute auf digitale Konzepte. Mögliche Gründe für diesen Sachverhalt sind die Komplexität der konzeptionellen und technischen Umsetzung sowie das gute Funktionieren der bisher analogen Fundraising-Kampagnen. Es ist dennoch an der Zeit, den nächsten Schritt zu gehen. Denn wer rechtzeitig CRM und Marketing Automation zusammen denkt und lenkt und so über alle relevanten Kanäle entsprechende Journeys konzipiert und umgesetzt hat, wird Marktchancen nutzen können. Wir begleiten Sie gerne dabei.
2 Personen planen eine Donor Journey

Über die Autoren

Harry Graf, Senior Consultant, Co-Geschäftsführer bei Amender Ag
Harry Graf hat in den letzten 25 Jahren für über 70 Profit- und Nonprofit-Unternehmen Dienstleistungen in den Bereichen Analyse, Organisation, Change Management und Beratung erbracht.

Gesine Schuchert, Consultant, Co-Geschäftsführerin bei Amender Ag
Gesine Schuchert war vorgängig bei einer Schweizer Stiftung für den Bereich IT & Finanzen verantwortlich und führte dort u. a. die Implementierung von Microsoft Dynamics CRM und Salesforce. Sie ist ausgebildete Datenschutzverantwortliche.

Die Amender AG unterstützt Non-Profit-Organisationen auf dem Weg zu anforderungsgerechten und innovativen Organisations- und Softwarelösungen.

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