Spender-
zentrierung – Der Mensch steht im Mittelpunkt
- 28. Juni 2018
Marketing Automation für NGOs: Donor Focus & Spenderzentrierung
Früher war nicht alles besser. Aber vieles war einfacher. So auch im Marketing. Über Jahrzehnte hinweg mussten Firmen und Organisationen lediglich ihre Postversände und eine überschaubare Anzahl Telefonaktionen konzipieren und abstimmen. Es war eine Kanal- und keine Spenderzentrierung.
«Die Taktung ist massiv schneller.»
Mit dem Aufkommen der digitalen Kanäle hat sich das radikal geändert, denn es stehen nicht nur eine Vielzahl Kanäle zur Verfügung, sondern auch die Taktung ist massiv schneller. Statt 1 Mailing pro Monat werden heute zusätzlich mehrere Posts, E-Mails und Push Notifications pro Tag verschickt. Diese sind oftmals kaum aufeinander abgestimmt, denn sie werden von verschiedenen Abteilungen verschickt, die teilweise mit unterschiedlichen Systemen operieren. Das Operieren in Silos ist leider noch an vielen Orten an der Tagesordnung.
«Es muss ein Mindshift Richtung Spenderzentrierung stattfinden.»
Die fehlenden Lösungen werden oft darauf zurückgeführt, dass die vorhandene Technologie nicht dazu in der Lage ist, die Kommunikationsmassnahmen richtig auszusteuern. Das mag in vielen Fällen zutreffen und es ist essentiell, dass man über moderne Marketing Tools verfügt. Doch diese Erklärung greift zu kurz. Denn damit die Tools richtig genutzt werden, muss zuerst auf der konzeptionellen Ebene ein Mindshift Richtung Spenderzentrierung stattfinden.
«A fool with a tool is still a fool.»
–
Grady Booch
An vielen Orten steht heute noch die Marketing-Massnahme im Zentrum der Überlegungen. Das bedeutet, dass zuerst eine Massnahme konzipiert wird und man sich dann überlegt, welche Personen aus der Datenbank ein Profil aufweisen, das zur Massnahme passt. Das hat bis vor einigen Jahren gut funktioniert, doch weil die Anzahl Interaktionen und Touchpoints sich vervielfacht hat, taucht die gleiche Person plötzlich in einer (zu) hohen Anzahl Selektionen auf. Das Ergebnis: SpenderInnen werden mit einer Flut von Botschaften konfrontiert, welche oftmals kaum aufeinander abgestimmt sind. Das ist nicht nur ineffizient, sondern überfordert oder verärgert sogar den Empfänger.
Die Marketing-Massnahme und nicht
der/die SpenderIn steht im Zentrum.
–
Doch wie kann man dem entgegenwirken? Die Lösung heisst Spenderzentrierung. Statt in Massnahmen zu denken, müssen wir anfangen, die Bedürfnisse des Spenders in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret heisst das, dass wir die richtigen Massnahmen für jeden Spender identifizieren müssen, und nicht andersrum. Das ist ein kleiner aber wichtiger Unterschied: Denn mit diesem Ansatz stellen wir sicher, dass jede/r SpenderIn nur eine bestimmte Anzahl Botschaften erhält und dass diese aufeinander abgestimmt sind.
«Für die wichtigsten Segmente wird je eine fiktive Person modelliert.»
Für die operative Umsetzung einer spenderzentrierten Denkweise hat sich die Arbeit mit Personas und Donor Journeys bewährt. Dabei wird für die wichtigsten Segmente je eine fiktive Person modelliert, welche die Erwartungen und Wünsche an die Organisation repräsentiert. Auf Grund dieser Informationen werden Abfolgen von Kommunikationsmassnahmen, die sogenannten Donor Journeys, definiert. Damit kann man sicherstellen, dass jede/r SpenderIn die richtige Botschaft, zum passenden Zeitpunkt auf dem bevorzugten Kanal erhält.
Zwei Personen – zwei
unterschiedliche Journeys.
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Das Resultat sind bessere und langfristigere Beziehungen zum/r SpenderIn, was höhere Einnahmen und tiefere Akquisitionskosten bedeutet. Nicht zuletzt hat diese Methodik einen positiven Einfluss auf die interne Zusammenarbeit: Denn beim Konzipieren einer Donor Journey wird allen Beteiligten rasch klar, dass ein stimmiges Erlebnis für den Spender nur durch echte Zusammenarbeit und Abstimmung über die Abteilungsgrenzen hinweg erreicht werden kann.
Hier geht’s zu Teil 2: Big Data? – Es kommt nicht auf die Grösse an
Hier geht’s zu Teil 3: Personalisiert, orchestriert, real-time – Das kann Marketing Automation