Lead-Scoring: Erkennen Sie Ihr Potenzial

Durch clevere Skalierung mehr Spenden sammeln

Wie würde es Ihre Motivation beeinflussen, wenn Sie wüssten, dass jede Ihrer Fundraising-Anstrengungen mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein wird? Im Klartext würde das bedeuten: Sie verschwenden keine Ressourcen mehr auf unnötige Mühen und Anstrengungen. Klingt unmöglich? Nicht ganz! Denn mit Lead-Scoring lässt sich das Interesse von (potenziellen) Spender*innen an Ihrer Organisation messen und so die Wahrscheinlichkeit der Spendenbereitschaft voraussagen.

Eine offizielle Definition der modernen Marketing-Maßnahme gibt es (noch) nicht. Eine gute Beschreibung der Maßnahme, ist jedoch folgende:

Das Lead-Scoring (eng. to score = bewerten) ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads aufgrund von Profilinformationen und Interaktionen mit den Inhalten einer Organisation. Der Lead-Score ist Ausdruck der Konvertierungswahrscheinlichkeit eines Leads.

Was bedeutet das?
Das Lead-Scoring ist Teil des Lead-Managements. Das Lead-Management lässt sich in vier Phasen unterteilen. In der ersten und zweiten Phase ist das Ziel, potenzielle Spender*innen als solche zu identifizieren und diese zu Kontakten, also Leads, zu konvertieren. Im Anschluss werden den Leads relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zur Verfügung gestellt, um deren Interesse an der Organisation stetig zu steigern. Mit Hilfe von Marketing Automation werden laufend Informationen über die Kontakte gewonnen. Diese Informationen werden dazu verwendet, die Leads in Bezug auf deren Interesse und Involvement zu bewerten. Aufgrund des daraus resultierende Lead-Scores lässt sich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion eines Leads, also einer Spende, ermitteln. Überschreitet der Lead-Score eines Kontakts einen bestimmten Schwellenwert, wird er als Spender*innen-Lead qualifiziert und z.B. an das Fundraising-Team weitergeleitet.

1. Phase: Lead-Generierung
2. Phase: Lead-Nurturing
3. Phase: Lead-Qualifizierung
4. Phase: Lead-Routing

Lead-Generierung
In dieser Phase werden neue Kontakte gesammelt. Dies kann zum Beispiel durch die Anmeldung zum Newsletter oder die Unterschrift einer Petition passieren. Im besten Fall werden die Leads schon in dieser Phase durch ausgewählte Maßnahmen zu Spender*innen.

Lead-Nurturing
In der zweiten Phase werden die Kontakte “angefüttert”. Durch hochwertige und personalisierte Inhalte werden das Interesse und die Bereitschaft zur Interaktion und zur Spende gesteigert. Diese Phase bildet eine wichtige Grundlage des Lead-Scorings, denn nur wenn die Kontakte interagieren, können sie auch angemessen bewertet werden.

Lead-Qualifizierung
Während dieser Phase werden die Leads weiterentwickelt und ständig neu bewertet. Das geschieht bis diese so hoch bewertet wurden, dass sie als Spender*innen-Lead gelten. In Zukunft können konkrete Maßnahmen ergriffen werden, um die Kontakte zu Spender*innen zu konvertieren.

Lead-Routing
Das Lead-Routing definiert, welches Team den Kontakt nach Überschreiten des Schwellenwerts übernehmen wird. Im Non-Profit-Kontext kann das z.B. das Fundraising-Team sein.

Warum ist Lead-Scoring so wichtig?
Mit Lead-Scoring lässt sich sagen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Leads zu Spender*innen konvertieren. Leads können so priorisiert und damit sowohl personelle als auch finanzielle Ressourcen effizienter und effektiver eingesetzt werden. Gerade im Non-Profit Kontext heißt das auch, dass die Spendengelder effizienter eingesetzt werden können. Da nur noch Leads kontaktiert werden müssen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit konvertieren, führt der Einsatz eines fundierten Lead-Scoring-Modells zudem zu einer höheren Conversion-Rate und zu höheren Spendeneinnahmen.

Welche Informationen beeinflussen das Scoring?
Wichtig für die Ermittlung des Scorings sind Kontaktinformationen und Daten über das Onlineverhalten der Nutzer*innen, beispielsweise die Anzahl der Website-Besuche und deren Dauer.

Welche Schwierigkeiten birgt das Lead-Scoring?
Für Lead-Scoring-Modelle können verschiedene Arten von Daten verwendet werden. Ob der Lead-Score aussagekräftig ist und wirklich eine Aussage über das Potenzial der Leads zulässt, hängt von den gewählten Informationen und deren Gewichtung ab. Die richtigen Informationen zu wählen und sie passend zu gewichten, stellt jedoch eine große Herausforderung dar. Auch die Definition des Schwellenwerts will gekonnt sein – denn dieser entscheidet über Ressourcenauslastung und Conversion-Rate. Die Erfahrung ist hier ausschlaggebend für den Erfolg.

Damit Sie beim Thema Datenschutz ganz sorgenfrei sein können, ist es wichtig, dass die User immer darüber informiert sind, wofür ihre Daten verwendet werden. Es ist notwendig, dass sie dafür ihr Einverständnis abgeben.

Welche Rolle spielt Marketing Automation?
Marketing Automation ermöglicht es, die Leads mit unterschiedlichen Inhalten zu bespielen. Welcher Kontakt welchen Inhalt bekommt, ist dabei abhängig von dessen Onlineverhalten. Zudem werden mit Hilfe von Marketing Automation kontinuierlich Nutzerdaten gesammelt, die in die Bewertung einfließen. So ist der Lead Score ständig auf aktuellem Stand. Ein weiterer Vorteil ist, dass anhand von trigger-basierten Prozessen die sofortige Ausspielung der korrekten Maßnahme veranlasst werden kann.

Fazit
Lead-Scoring ist ein Fundraising-Instrument, um Leads zu bewerten und zu priorisieren. So können Spendeneinnahmen gesteigert und Ressourcen effektiver eingesetzt werden. Für die richtige Gewichtung der Faktoren, die in ein Lead-Scoring-Modell einfließen, benötigt man Erfahrung. Durch die Zusammenarbeit mit vielen großen und kleinen Organisationen, steht uns ein großer Erfahrungsschatz zur Verfügung. Gerne greifen wir für Sie auf diesen zurück und helfen Ihnen bei der Einschätzung. Kontaktieren Sie uns.