Leadgenerierung leicht gemacht

Gemeinnützige Organisationen stehen bei der Leadgenerierung vor besonderen Herausforderungen. Anders als profitorientierte Unternehmen bieten Non-Profit-Organisationen weder Produkte noch Dienstleistungen an, sondern einen emotionalen Wert: das Ideal einer besseren Welt. Dieser Fakt macht Leadgenerierung schwierig. Einzigartige Inhalte sollen zum Spenden motivieren. Verschiedenste Online-Kanäle müssen den Content zur rechten Zeit an die passende Zielgruppe ausspielen, um Conversion zu generieren. All das in einem Balanceakt zwischen einem knapp bemessenen Budget und dem Versuch, eine hohe Spender*innenbindung zu erzielen. Eine strategische Herangehensweise hilft, Ressourcen und Budget optimal einzusetzen.

Was ist ein Lead und was bedeutet Leadgenerierung?

Leads sind Interessent*innen, die noch kein Spende getätigt haben und ihre Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern datenschutzkonform an die Organisationen übermitteln. Demnach beschreibt die Leadgenerierung jede Tätigkeit, die die potenziellen Interessent*innen dazu motiviert, die eigenen Kontaktdaten zu hinterlassen. Im Gegenzug erhalten sie attraktive Inhalte und Angebote. Ziel ist es, so viele zielgruppenspezifische Kontaktdaten wie möglich zu sammeln, denn hinter all diesen Leads stehen potenzielle Spender*innen.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Kontaktdaten online zu generieren und anzureichern:

Registrierung für Newsletter/Website/Webinar
Absenden eines Kontaktformulars
Konkrete Abfrage per E-Mail
im Rahmen eines Downloads

Der Pull-Faktor – So ziehen Sie neue Leads an

Um die Leads zu einer Abgabe ihrer Kontaktdaten zu motivieren, sollte ihnen im Gegenzug ein Contentangebot bereitgestellt werden, das über einen Mehrwert verfügt. Dieser Mehrwert ist der Pull-Faktor, der den Inhalt einzigartig macht und somit aus der täglichen Informationsflut heraussticht. Dabei sollte der Content folgende Punkte abdecken:

Er hebt sich von anderen Angeboten ab.
Er ist für die Zielgruppe relevant.
Er löst ein aktuelles Problem.
Er beinhaltet eine konkrete Handlungsaufforderung und ebensolche Handlungsschritte.
Er ist sofort verfügbar.

Digitale Massnahmen zur Leadgenerierung

Social Media Lead Ads
Social Media Lead Ads sind kostenpflichtige Werbeanzeigen auf Instagram oder Facebook. Diese haben den Vorteil, dass die Zielgruppe sehr konkret eingegrenzt werden kann. Der Fokus auf die passende Zielgruppe bedeutet eine höhere Chance, qualifizierte Leads zu generieren. Also solche, die ein starkes Interesse an der Organisation haben und somit eher bereit sind für ein Commitment. Während bei den meisten Social Media Ads ein Kanalwechsel nötig ist, um die Leads zum Kontaktformular weiterzuleiten, verzichtet man bei Facebook und Instagram Lead Ads auf diesen Umweg. Hier werden die Kontaktdaten stattdessen direkt in ein von Facebook bereitgestelltes Formular eingegeben. Anhand der Profildaten kann Facebook bereits einige Informationen vorausfüllen, was eine noch einfachere Leadgenerierung garantiert, da es Absprungraten verringert. Mittels einer Schnittstelle können diese neuen Leads direkt in das CRM, das E-Mail-Marketing oder in eine Marketing-Automation-Lösung gesynct und dort zu Spender*innen entwickelt werden.

Google-Lead-Formular
Google bietet seit 2020 ein Lead-Formular als Anzeigenerweiterungen an. Das gestaltet das Registrieren für einen Newsletter noch einfacher. Denn das Formular kann direkt in der Google-Suche ausgefüllt werden. Somit ersparen sich die User*innen den Umweg über eine Webseite. Das bedeutet eine große Zeitersparnis, die zudem durch eine einfache Handhabung die Absprungraten verringert. Auch hier können die Daten mittels Schnittstelle direkt weiterverarbeitet und Spender*innen entwickelt werden.

Website – Verhaltensgesteuerte Formulare
Aufgrund verhaltensgesteuerter Formulare wie Pop-Ups, Sticky Banners oder Slide-Ins erübrigt sich die Frage, wo das Anmeldeformular auf der Website platziert werden soll. So werden neue Besucher*innen der Website mit einem großflächigen Call-to-Actions begrüßt und zur Newsletter-Anmeldung aufgefordert, wohingegen dieser für bekannte Besucher*innen ausgeblendet wird, damit sie nicht gestört werden. Ihr User-Verhalten bestimmt, in welcher Form dieser Call-to-Action auftaucht. Ein Auslöser kann beispielsweise das Verlassen der Website sein. Damit die optimale Version gefunden werden kann, lohnt es sich, verschiedene Varianten zu testen.

Whitepaper
Das Whitepaper ist ein Dokument, welches qualitativ hochwertige Fachinformationen zu einem bestimmten Thema beinhaltet. Richtig eingesetzt ist es Informationslieferant und Leadmagnet in einem. Nutzer*innen, die sich für die Inhalte interessieren und das Whitepaper lesen möchten, hinterlassen im Gegenzug für den Download ihre Kontaktdaten. Die Deutsche Nierenstiftung geht mit gutem Beispiel voran. Dort hat man ein für die eigene Zielgruppe relevantes Thema ermittelt und als Broschüre aufbereitet. Dieses bieten sie Interessent*innen zum Download an und sie erhalten in diesem Zug deren E-Mail-Adressen für eine Anschlusskommunikation zum präferierten Thema.

Petition
Bei einer Petition handelt es sich in erster Linie um ein demokratisches Werkzeug, bei dem die politische Beteiligungsmöglichkeit im Vordergrund steht. Die Leadgenerierung sollte demnach nicht die Motivation für eine Petition sein. Dennoch kann im Falle einer Petition die Chance genutzt werden, Leads zu generieren. Wer eine Petition online unterschreibt, tut das mit der Abgabe einer gültigen E-Mail-Adresse und kann mit einer Einwilligung mehr über die Organisation und den Ausgang der Petition erfahren.

Solidaritätsbekundung (Pledge)
Bei einer Solidaritätsbekundung soll Anteil genommen und ein Zeichen gesetzt werden. Dies muss nicht zwangsläufig politisch sein. Das Internationale Katholische Missionswerk missio hat die Aufforderung zur Solidaritätsbekundung zum Einstiegspunkt seiner digitalen Leadgenerations-Kampagne gemacht. Mit den Themen Beschneidung und Zwangsehe baten sie über Anzeigen auf Facebook, Instagram und im Google Display Netzwerk, innezuhalten und Solidarität mit den betroffenen Frauen und Mädchen zu bekunden. Einerseits mittels reflektierter Stille, andererseits mit der Abgabe von Kontaktdaten.

Quizzes
Clever konstruiert, bieten Quizzes und auch Tests einen erfolgversprechenden Weg, mehr Informationen über potenzielle Leads zu erlangen. Sie sind eine kostengünstige Variante, die Leads genauer kennenzulernen und gleichzeitig Kontaktdaten zu sammeln. Der World Wildlife Fund hat mit seinem Quiz “Who is Your Animal Soulmate” Teilnehmer aufgefordert, ihre E-Mail-Adresse einzugeben. Dieses Quiz führte zu mehr als 1.000 neuen Abonnent*innen (Leads) für den WWF.

Digitale Events
Webinare sind ein effektiver Weg, um die Persönlichkeit einer Organisation zu vermitteln. Da Teilnehmer*innen direkt Fragen stellen und die Organisation potenzielle Bedenken oder Zweifel ausräumen kann, wird das Vertrauen gestärkt. Andererseits erfahren die Organisationen mehr über ihre potenziellen Spender*innen und können Inhalte ihren Anliegen entsprechend optimieren. Um noch mehr Leads zur Teilnahme zu motivieren, ist es empfehlenswert, spannende Speaker*innen einzuladen. Hinter diesen Expert*innen steht wiederum ein großes Netzwerk, das mitgebracht wird.

Reichern Sie Ihre Leads an

Verhaltensgesteuerte Formulare helfen nicht nur bei der Leadgenerierung, sondern auch bei der Anreicherung von Kontaktdaten. Neben der E-Mail-Adresse können auch die Anrede sowie Vor- und Nachname abgefragt werden.
Ist der Erwerb der Postadresse das Ziel, sollte hierfür ein gesonderter Anreiz geschaffen werden. Die Abgabe der Adresse stellt aufgrund der Mehreingabe eine größere Hürde dar und kann schnell abschreckend wirken. Hier können Giveaways für die nötige Motivation sorgen. Sie setzen sich für die Umwelt ein? Perfekt! Wie wäre es, wenn Sie Ihre Unterstützer*innen mit Pflanzensamen beglücken? Greenpeace nutzt die Chance bereits und bietet seinen Unterstützer*innen Kresse zum Selberziehen an. Das Incentive kann auch praktischer Natur sein: ein Kalender oder ein Einkaufschip. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Was passt zu Ihrer Organisation?

Exkurs: Datenschutz

Bevor Sie aktiv mit der Leadgenerierung starten, gilt es, die rechtlichen Richtlinien zu klären. Seitdem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU im Mai 2018 in Kraft trat, haben sich die rechtlichen Richtlinien verschärft.
Laut DSGVO muss die Einwilligung zur Datenabgabe explizit erfragt werden. Haben die Nutzer*innen nicht ihre ausdrückliche Einwilligung gegeben, ist der Versand von E-Mails an diese Personen rechtswidrig. Die Einwilligung der Empfänger*innen muss freiwillig und aktiv geschehen. Vorausgewählte Checkboxen sind laut DSGVO nicht mehr zulässig.

Double-Optin
Bei einem Double-Optin-Verfahren melden sich Leads mithilfe eines Anmeldeformulars an, in das sie ihre E-Mail-Adresse und mögliche weitere Informationen eintragen und diese schließlich absenden. Anschließend erhalten die Leads eine automatisierte E-Mail, in der ein Bestätigungslink angeklickt werden muss.
Erst im Anschluss an diesen Schritt werden die Nutzer*innen Ihrer E-Mail-Liste hinzugefügt und können Ihre E-Mails empfangen. Dieser Prozess ist nicht nur rechtssicher, er stellt zudem sicher, dass ausschließlich qualitative Leads generiert werden, die auch wirklich an Ihrer Organisation interessiert sind. Außerdem wird vermieden, dass sich gefälschten E-Mail-Adressen in die E-Mail-Liste einschleichen.

Follow Up – Dranbleiben!

Herzlichen Glückwunsch zu den neuen Leads! Sie haben offiziell die Erlaubnis. Kontakt aufzunehmen. Tun Sie das Schritt für Schritt. Das ist für Sie die Chance, sich von Ihrer besten Seite zu zeigen. Gehen Sie gezielt auf Ihre neuen Kontakte zu, indem Sie ihnen Content bieten, der für sie relevant ist. Begrüßen Sie neue Leads beispielsweise mit einer p ersonalisierten Welcomes-Journey über Ihren E-Mail-Marketing-Kanal. Vertiefen Sie die Beziehung zu Ihren Leads und verwandeln Sie Interessent*innen in neue und bestenfalls dauerhafte Spender*innen. Halten Sie Kontakt, ohne aufdringlich zu sein. Seien Sie transparent, verkünden Sie Erfolgsmeldungen und bedanken Sie sich regelmäßig für die Unterstützung. Die potenziellen Spender*innen werden es Ihnen wiederum mit Treue danken.