Erfolgsstory: Interview mit Katrin Schmidt der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.

Erfolgsstory: Onlinespenden der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. in 2017 fast verdoppelt
– 1/2

Katrin Schmidt, Online Fundraiserin bei der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., erzählt im Interview, wie sie die Online Fundraising Einnahmen der Johanniter-Bundesgeschäftsstelle innerhalb eines Jahres fast verdoppelt und die Zahl der Neuspender um über 170 Prozent gesteigert hat.

Katrin, du hast erzählt, dass ihr 2017 euer Ziel nur ganz knapp verfehlt habt. Im Vergleich zu 2016 habt ihr eure Online Spenden um fast 90 Prozent erhöht und die Zahl der Neuspender um über 170 Prozent gesteigert. Damit habt ihr die fortschreitende Entwicklung eures Online Fundraising Bereichs eingeläutet. Das klingt fantastisch. Darauf könnt ihr echt stolz sein. Wie habt ihr das geschafft?

Einerseits haben wir aufgrund der Strategie, die wir bereits Mitte 2016 erstellt haben, unser personelles Know-How aufgestockt. Ich habe jetzt eine tolle Kollegin im Online Fundraising. Andrerseits haben wir mehr Budget für unsere Online-Fundraising-Maßnahmen in die Hand genommen und haben diese über das Jahr hinweg, aber auch gerade vor Weihnachten, effektiver aufeinander abgestimmt.

Um welche Maßnahmen geht es da konkret?

Unter anderem haben wir neben unserem eigenen E-Mail-Marketing mit unseren eigenem Bestand, sogenannten Stand-Alone-E-Mail-Kampagnen durchgeführt. Parallel dazu haben wir bereits seit Sommer 2017 verstärkt auf Google AdWords und Display Anzeigen gesetzt. Wir haben festgestellt, dass es die Wahrnehmung unserer Projekt in der breiten Öffentlichkeit um einiges verstärkt, wenn wir parallel zu unseren eigenen E-Mail-Marketing-Kampagnen und den Fremd-E-Mail-Kampagnen unser AdWords-Budget im gleichen Zeitraum erhöhen. Wir haben den Eindruck, dass wir so auch die unschlüssigen Spender, die sich erstmal über Google informieren wollten, für uns gewinnen konnten. Die Steigerung unserer AdWords-Spenden-Eingänge im gleichen Zeitraum zeigt uns, dass es funktioniert.

Was habt ihr konkret im Bereich E-Mail-Marketing gemacht?

Im Bereich E-Mail-Marketing haben wir 2017, ebenso wie die Jahre davor, aktive Lead-Generierung über Co-Registrierung und Co-Sponsoring durchgeführt. Durch Co-Registrierung konnten wir über andere Kanäle und Partner neue E-Mail-Adressen für uns generieren und diese durch kontinuierliche E-Mail-Kommunikation an uns binden. Und wir haben in 2017 mit unserem E-Mail-Marketing Tool optivo ebenfalls Automationskampagnen gestartet. Das machen wir vor allem, um die Leads die schon länger im Bestand sind, stärker segmentieren zu können. Zukünftig können wir diese Leads dann auch, entsprechend ihrer Interessen, besser ansprechen.

Du hast auch Google AdWords, also die bezahlten Anzeigen bei Google erwähnt. Was habt ihr da konkret gemacht?

Bereits im Juli 2017 haben wir damit begonnen durchgehend AdWords Anzeigen zu schalten. Im vierten Quartal 2017 haben wir sie durch Content-Anzeigen und Display-Banner für unsere Weihnachtsprojekte erweitert. Wir haben auch darauf geachtet, dass alle unsere Online-Fundraising-Projekte für die beiden Weihnachtsprojekte mit dem gleichen Content bespielt werden und auf die gleichen Landingpages verlinken. Um so einen höheren Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit erzielen zu können. Unserer Meinung nach, hat das im Vergleich zum letzten Jahr zu der Erhöhung der Spendeneingänge über AdWords geführt.


Display Anzeige zum Thema Demenz


Passende Google AdWords Anzeige zum Thema Demenz

Was war deiner Meinung der ausschlaggebende Wendepunkt?

Das kanalübergreifende Online-Fundraising-Narrativ an Weihnachten war zwar wichtig, aber nicht der ausschlaggebende Wendepunkt für die erhebliche Steigerung der Onlinespenden. Wir haben gesehen, das sukzessive das ganze Jahr über, Monat für Monat, im Vergleich zu 2016 die Onlinespenden gesteigert werden konnten. Wir denken, dass es daran lag, dass wir das ganze Jahr durchgängig eigene und fremde Online-Fundraising-Maßnahmen kombiniert haben. Und auch unsere Online-Fundraising-Kanäle stärker aufeinander abgestimmt haben und damit den Begriff „Johanniter“ bei der relevanten Zielgruppe präsent gemacht haben. Somit konnten wir auch die Anzahl der Spenden sowie die Anzahl der Erstspenden mehr als verdoppeln. .

Was habt ihr für 2018 geplant?

Dadurch dass wir eine Online-Fundraising Strategie haben, die noch die nächsten vier Jahr betrachtet, haben wir einen konkreten Fahrplan. Wir haben 2017 schon begonnen unsere Online-Bestandsspender zu befragen, was ihnen an unserem Online-Auftritt gefällt, bzw. was sie gerne verbessert haben möchten. Zusätzlich haben wir unsere Bestandsspender sowie ein externes Publikum gebeten, unsere Website zu testen und zu bewerten. Hier gehen wir 2018 weiter. Die Erkenntnisse werden in weitere Maßnahmen implementiert, die darauf abzielen die Kommunikation mit unseren Bestandspendern effizienter zu gestalten. Und diese besser zu verstehen und stärker an uns zu binden. Jetzt haben wir auch Ansätze, wie wir neue Spender ansprechen sollen.

Wir wollen auch hier noch weiter gehen, um das Verhalten unserer Nutzer auf der Website besser tracken zu können. Also Stichwort User Journey, woher kommen sie, was machen sie, wo gehen sie hin. Dadurch werden wir mehr sehen können, was und welche Seite gut funktionieren und welche nicht.

Des Weiteren werden wir stärker in den Bereich (E-Mail-)Marketing-Automation gehen. Das heißt, dass wir die bestehenden Newsletter-Empfänger stärker segmentieren, um sie zielgruppengerechter anzusprechen.

Grundsätzlich unterliegen Online Fundraising, das Spendenformular und alle unsere anderen Maßnahmen einem ständigen Entwicklungsprozess. Es gibt immer Verbesserungspotenzial. Wir haben noch viele Ideen.

Und was planen Sie so? Haben Sie auch eine Erfolgsstory, die Sie mit uns teilen wollen? Dann schreiben Sie uns doch.

Dieses Interview wurde zuerst auf sozialmarketing.de veröffentlicht.

2018-07-19T13:29:44+00:00