Launch
Oktober 2021
Neues vollintegriertes Spendenportal
Bei Amnesty International Deutschland weht im Online Fundraising ein frischer Wind.
Erfolg
Innerhalb von sechs Wochen Spendeneinnahmen von über einer Viertelmillion Euro.
Das neue Spendenportal hat es in sich!
Amnesty International Deutschland (Amnesty) hatte schon immer eine starke Strahlkraft. Fehlende Bekanntheit war selten das Problem. Unterstützer*innen für Menschenrechte sind dieser gemeinnützigen Organisation ziemlich treu. Nichtsdestotrotz kommen Systeme und Strukturen irgendwann in die Jahre und verursachen gerade bei einer so großen und verzweigten Organisation wie Amnesty Bauchschmerzen. Diese Wachstumsschmerzen durften wir genauer unter die Lupe nehmen. Ein digitaler Refresh mit Einsatz und Zusammenspiel neuester Technologien wurde losgetreten. Step by step wurden intelligente Systeme aufgesetzt und miteinander verbunden, um zukünftig manuellen Aufwand zu minimieren. Mit den richtigen Partnern und Tools an der Seite fast ein Kinderspiel. Aber nur fast.
Herausforderung – Wo beginnen, wenn es überall drückt?
Das Positive vorweg: Amnesty verfügt über eine digitale Systemlandschaft, die lange Zeit zufriedenstellend funktionierte. Aufgrund der wachsenden Organisationsgröße und einer komplexen Organisationsstruktur waren jedoch sehr viele digitale Tools im Einsatz, die nicht interagiert haben und nur abteilungsweit genutzt wurden. Somit wurde das nicht mehr zeitgemäße “Silo-Denken” noch befeuert und ein organisationsübergreifendes Denken erschwert. Die grösste Herausforderung war das Fehlen einer vollintegrierten zentralen und organisationsübergreifenden Datenbank. Denn keine Datengrundlage bedeutet keine Messbarkeit. Weitere Herausforderungen waren starre und unflexible Systeme, welche zu einer hohen Abhängigkeit externer Dienstleister geführt haben, z. B. die Konfiguration von Spendenformularen, aber auch die flexible Gestaltung von conversion-optimierten Landing Pages und Petitionsseiten. Somit war schnell klar: Mit ein paar Optimierungen ist es nicht getan – es bedarf eines strukturellen Umdenkens und davon ausgehend der Einführung einer neuen digitalen Grundlage.
Lösung – Solide Schnittstellen und raffinierte Tools ermöglichen Wachstum
“An Herausforderungen wachsen”, so lautete unser Motto. Im Fokus dieses grösseren digitalen Refreshs standen somit gleich drei wichtige Systeme:
1. eine neue intelligente Datenbank als Fundament (Salesforce CRM)
2. eine neu designte Spendenwelt mit emotionalen Inhalten (getunik NPO Theme, inkl. Content Audit)
3. raffinierte und intuitive Zahlungsmöglichkeiten für die unterschiedlichsten Spendenprodukte (RaiseNow)
Die Erwartungshaltung aller Amnesty-Abteilungen und -Stakeholder war gross, die Orchestrierung von diversen Systemen nicht einfach. Dank unserer sehr frühen Überlegungen für die Ausarbeitung einer Lifecycle-Strategie gemeinsam mit Amnesty und der Ausarbeitung eines Datenkonzepts unter Berücksichtigung aller neuen Systeme und Schnittstellen waren die Weichen für einen Neuanfang gestellt. Bei der Ausarbeitung der Lifecycle-Strategie wurde erst mal gesammelt, welche Maßnahmen und Systeme Amnesty bereits nutzt, um ihre Supporter*innen im Lifecycle weiterzuentwickeln. Daraus abgeleitet entstand das Datenkonzept, welches die Grundlage für die Integration von RaiseNow und Salesforce NPSP (CRM) zur neuen Spendenwelt, später aber auch für das Setup der Salesforce Marketing Cloud darstellt.
Die Flexibilität und die zahlreichen Features, die das gu NPO-Theme Organisationen bietet, waren ausschlaggebend für Amnestys Entscheidung bei der Wahl der neuen Spendenplattform.
- Einfache Integration aller Spenden- und Petitionsformulare mit Salesforce
- Ausgabe von personalisierten Spendenbeträgen durch Dynamic Donations
- Personalisierte Danke-Seiten mit Anzeige von z. B. Name und Spendenbetrag
- Hohe Flexibilität bei der Erstellung von Spendenformularen, Landingpages und Petitionsseiten über das Backend
- Personalisierte Geschenkurkunde
Besonders erwähnenswert ist außerdem die Idee, über die neue Spendenseite Unterstützung für Menschenrechte verschenken zu können. So kann man alternativ zu einer normalen Spende eine Geschenkspende tätigen. Die Spender*in erhält anschließend eine personalisierte und auf den Anlass abgestimmte Spendenurkunde als Geschenk.
So viel zur Theorie. Im Anschluss an die Programmierung der neuen Spendenwelt und nach ausgiebigem Testing der Schnittstellen zu RaiseNow und Salesforce war Amnesty gut auf die bestehenden und kommenden Spender*innen vorbereitet. So far so good!
Es hat sich wiedermal gezeigt, dass es sich bei einem solch komplexen Projekt wie dem Relaunch des Spendenportals sehr lohnt, einen erfahrenen Partner wie getunik an der Seite zu haben. So können den anstehenden Projekte, wie z.B. dem Setup der Salesforce Marketing Cloud mit Vorfreude und gutem Gefühl entgegen sehen.
Oliver Reff.
Director Fundraising & Growth bei Amnesty International Deutschland
Umsetzung – Neue Spendenwelt, frischer Content und eine kleine Knacknuss
Jetzt ging es ans Eingemachte. Die Umsetzung der Spendenseite war ein klassisches Webprojekt und für uns mit unserer 20-jährigen Erfahrung in Sachen Webdesign ein Heimspiel. Iterativ gingen wir vom Grob- ins Feinkonzept. Alles, was wir tun, tun wir stets daten- und wissenschaftsgetrieben. Somit bekamen auch die vorherigen Inhalte von Amnesty auf Basis unserer langjährigen Erkenntnisse und der Zusammenarbeit mit unserem Partner von NextAfter einen neuen Anstrich. Der gesamte Content wurde Seite für Seite durchkämmt und neu formuliert. Es wurde darauf geachtet, dass die Value Proposition (Werteversprechen) auf jeder Seite klar und eindeutig formuliert wurde: Warum soll ich bei Amnesty spenden und nicht bei einer anderen Organisation? Spendeneinnahmen in Höhe von 250.000 Euro innerhalb sechs Wochen sprechen Klartext. Diese Arbeit hat sich mehr als gelohnt.
Nach Programmierung der neuen Spendenwelt erfolgte die Integration zu RaiseNow und Salesforce und schließlich der umfangreichste Part: das ausgiebige Testing! Gerade bei einem solch komplexen Projekt mit mehreren Integrationspartnern ist dies nicht zu unterschätzen. Also ein Rat unsererseits: Ausreichend Energie und Ressourcen für diese Phase einplanen! Danach war Amnesty gut auf bestehende und kommende Spender*innen vorbereitet.
Effekt – Über EUR 250.000 Spendeneinnahmen für Menschenrechte
Amnesty ist stets im Einsatz für die Menschenrechte. Jede Stellschraube, an der gedreht werden kann, um eine Verbesserung der digitalen Performance auszulösen, erhöht die Effizienz. Damit bleiben mehr Zeit und Geld für die gemeinnützige Arbeit im Sinne von Amnesty für mehr Würde, Freiheit und Gerechtigkeit. Mit der Einführung von Salesforce wurde ein Grundstein für die generelle Modernisierung der Amnesty-Systemlandschaft gelegt. Durch die neue Spendenseite hat Amnesty nun die Möglichkeit, ihr Online Fundraising selbst zu steuern und unabhängig conversion-optimierte Spenden-Landingpages oder Petitionsseiten zu erstellen. Der digitale Boden bei Amnesty ist vorbereitet, doch vor allem hat mit dieser digitalen Weiterentwicklung ein Umdenken in der gesamten Organisation stattgefunden, die für weitere digitale Schritte wichtig ist. Die nächsten Projekte stehen nämlich schon an – das Setup der Marketing Cloud, das Setup und die Integration der neuen RaiseNow P2P-Plattform und mit der Lifecycle-Strategie ein genereller “Fundraising & Campaigning”-Fahrplan für die nächsten zwei Jahre sowie die Konzeption und das Setup der ersten automatisierten Donor-Journeys. Amnesty – to be continued.
«Auch nach über zwei Jahren Zusammenarbeit mit Amnesty hat dieses Projekt die Beteiligten aufgrund seiner Komplexität durchaus gefordert. Doch jeder Einzelne ist an seinen Aufgaben gewachsen und alle sind näher zusammengerückt. Die anstehende Implementierung der Marketing Cloud wird Amnesty noch einmal ganz andere Möglichkeit eröffnen. Ich freue mich, sie auf diesem Weg begleiten zu dürfen.»
Marius Waldeck, Customer Success Manager, getunik GmbH
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik Amnesty International Deutschland unterstützen:
Lifecycle Strategy – Wo befinden sich deine Spender*innen?
Spender*in ist nicht gleich Spender*in. Mit einer Lifecycle-Strategie kann jede Organisation Klarheit gewinnen. Es ist nämlich nicht nur wichtig, in welcher Zielgruppe sich ein*e Spender*in befindet, sondern auch, in welchen von sechs Lifecycle-Phasen. Generell gilt, dass es mehrere Zielgruppen pro Lifecycle-Phase gibt, die bei jeder Organisation unterschiedlich sein können. Wir durften die Spender*innen-Analyse mit Amnesty zusammen ausführen. Die beste Grundlage, um gleich als Nächstes spannende Donor Journeys auszuarbeiten.
getunik NPO Theme – maßgeschneiderte Spendenseiten à la Carte
Beim Spendenanliegen müssen gemeinnützige Organisationen schnell und agil reagieren. Mit dem getunik NPO Theme stehen einfache Bedienung und leichte Erweiterbarkeit im Fokus. Es handelt sich dabei um eine Eigenentwicklung auf WordPress-Basis, welche wir aufgrund unserer über 20-jährigen Erfahrungen in der Webentwicklung speziell für die Bedürfnisse von NPOs konzipiert haben. Sie profitieren somit von geringen Implementierungskosten sowie einer hohen Flexibilität bei der Konfiguration ihrer Spendenformulare, Petitionsseiten und weiterer Features. Bei der neuen Spendenwelt von Amnesty haben wir natürlich alle Register des NPO Themes gezogen. Das ist das Resultat – Spendenwelt Amnesty International Deutschland!
Content Refresh – persönliche Spendenaufrufe, die unter die Haut gehen
Eine Website muss informativ sein. Aber nicht nur. Im besten Fall sollen sämtliche Texte die Website-Besucher*innen berühren, sie zum Nachdenken und natürlich zum Spenden bewegen. Die Schlüsselfrage bei den Inhalten lautet somit stets: Warum sollte ich als Spender*in gerade an deine Organisation spenden und nicht an eine andere? Im Fokus steht das Werteversprechen der Organisation an die potenziellen Spender*innen. Sei immer authentisch, exklusiv, klar und glaubwürdig. Für Amnesty durften wir mit dieser Grundlage sämtliche Texte der Spendenwelt neu aufbereiten. Höhere Klickraten waren die Konsequenz. Dies freute nicht nur Amnesty, sondern vor allem die Menschen, denen durch den Kampf für Menschenrechte geholfen werden kann.
Amnesty International Deutschland – Für mehr Menschenrechte.
Amnesty International ist die weltweit größte Bewegung, die für die Menschenrechte eintritt. Amnesty ist unabhängig von Regierungen, Parteien, Ideologien, Wirtschaftsinteressen und Religionen.
