Lifecycle-Strategie: Ordnung ins Chaos bringen
Wer? Wie? Was?
Menschen sind über unterschiedliche Wege mit einer Non-Profit-Organisation verbunden. Die einen folgen dem Instagram-Kanal und werden entspannt beim Scrollen mit interessanten Zahlen und Fakten bereichert. Andere lesen fleißig den Newsletter, um sich aktiv über neue Projekte zu informieren. Oder sie sind Teil eines Monthly-Giving-Programms und finden jedes Quartal einen Rückblick in ihren Briefkästen, der die Wirkung ihrer Spenden visualisiert. Die Optionen sind unendlich und je nach NGO unterschiedlich. Doch jede Organisation kann hier Klarheit gewinnen, indem sie diese Menschen in Zielgruppen aufteilt und in einen von sechs Lifecycle-Stadien einordnet. Stöbert ein Mensch beispielsweise zum ersten Mal auf der Webseite, klickt von Seite zu Seite und meldet sich für den Newsletter an, dann macht er sich von der Organisation ein Bild und befindet sich daher im zweiten Stadium und gilt als “interessiert”. Somit schafft man Ordnung im Chaos und man kann sich darauf fokussieren der richtigen Zielgruppe die passende Message über den richtigen Kanal zu übermitteln.
Was ist eine Lifecycle-Strategie?
Jede Person, die sich für eine Organisation interessiert oder sie mit Spenden unterstützt, befindet sich im sogenannten Donor Lifecycle. Dieser ist in 6 Stadien oder Phasen aufgeteilt. Details findet ihr hier.
Diese groben Kategorien können organisationsspezifisch weiter aufgeteilt werden. Es kann z. B. sein, dass ein*e Spender*in die Organisation durch eine normale Dauerspende unterstützt oder doch durch ein Monthly-Giving-Programm. In beiden Fällen würde er/sie sich im Status “gebunden” befinden. Generell gilt also, dass es mehrere Zielgruppen pro Lifecycle-Stadium gibt, die bei jeder Organisation unterschiedlich sein können.
Doch wo genau fängt man an?
Zunächst ist eine exakte Definition der einzelnen Zielgruppen pro Stadium angesagt. Sobald man hier klare Trennungen geschaffen hat, geht es darum festzulegen, wie eine Person von einem Stadium in das nächste entwickelt werden kann. Ein Beispiel wäre: Einmal-Spender*innen, die zum Stadium “entwicklungsfähig” gehören, durch eine automatisierte Journey zu Dauerspender*innen zu konvertieren. Auch hier kann jede NGO/NPO für sich selber definieren, wie diese Journeys aussehen sollen. Nachdem man alle Zielgruppen und Maßnahmen präzisiert hat, ist das Resultat eine Übersicht aller Donor Journeys, die eine Person durchlaufen kann, auch Lifecycle Map genannt. Wie detailreich diese Map sich gestaltet, ist jeder Organisation überlassen. Man kann z. B. jede einzelne, noch so kleine Journey aufnehmen oder den Fokus auf die wichtigsten und häufigsten Donor Journeys legen. Dies ist oft abhängig von den verfügbaren Ressourcen und internen Kapazitäten. Das Praktische an der Map ist, dass man sie immer weiter und detaillierter ausbauen kann. Sie kann im Takt der Organisation wachsen und gedeihen oder auch auf die Entwicklung neuer Tools und Technologien reagieren. Auf den ersten Blick kann die sogenannte Lifecycle Map chaotisch aussehen, doch wenn man sie als Fahrplan, der alle Strecken zusammenfasst, erkennt, dann ist sie ein idealer Ausgangspunkt für sämtliche Optimierungen in den verschiedenen Bereichen des Fundraisings, ob Lead-Generierung, Spendergewinnung oder -bindung.
Beispiel einer Lifecycle Map
Was hat eine Donor Journey mit der Lifecycle Map zu tun?
Jede Person, die mit einer Organisation verbunden ist, durchläuft ihre eigene Donor Journey, oder fährt – passend zur Fahrplan-Analogie – eine individuelle Strecke durch den Lifecycle. Leads und Spender*innen sind überall, doch sie müssen abgeholt und zum Ziel gebracht werden.
Beispiel einer Donor Journey (in Rot) innerhalb der Lifecycle Map
Vorteile einer Lifecycle-Strategie
Die Frage ist nun: Warum braucht meine Organisation eine Lifecycle-Strategie?
Ganz einfach!
Man hat alles im Blick
Die Lifecycle Map erlaubt eine holistische Sicht auf alle Menschen, die in unterschiedlichen Arten mit der Organisation verbunden sind. Seien es Personen, die den Newsletter abonniert haben, die Dauerspender*innen sind oder solche, die schon seit 12 Monaten keine Spende mehr getätigt haben. Darüber hinaus sieht man, welche Maßnahmen zur Konvertierung und Bindung aktuell im Einsatz sind. Daraufhin kann man Entscheidungen treffen, wie z. B. verschiedene Maßnahmen zu verbinden, neue zu entwickeln oder sogar auf sie zu verzichten. Mit der Lifecycle Map hat man auch die Chance, Online- und Offline-Maßnahmen aufeinander abzustimmen und dadurch deren Potenzial zu steigern.
Der Mensch steht im Mittelpunkt
Klassisches Fundraising basiert auf kanal-zentrierter Kommunikation. Nicht die Spender*innen stehen im Mittelpunkt, sondern die Maßnahme. In einer analogen Welt ist dieser Ansatz durchaus sinnvoll und bis heute wird er immer noch von vielen Organisationen verfolgt. In einer digitalisierten Zeit bewegen sich potenzielle Spender*innen in verschiedenen Kanälen und erhalten diverse Botschaften. Die wenigsten leben entweder nur online oder nur offline. Auch haben nicht alle potenziellen Spender*innen die gleichen Interessen. Deswegen bewegt sich moderne Fundraising-Kommunikation weg von der einzelnen Maßnahme und hin zu den Spendenden. Mit einer Lifecycle-Strategie legt man den Fokus auf spender-zentrierte Kommunikation. Durch neue Technologien werden Inhalte personalisiert und automatisiert ausgespielt. Auch die Bindung zur Organisation, also das Lifecycle-Stadium, in dem sich der Unterstützer befindet, wird mit einbezogen. So erhält jeder Supporter die persönlich passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem bevorzugten Kanal.
Leads und Spender*innen werden aktiv und automatisiert begleitet
Wenn man immer weiß, wo sich eine Person im Lifecycle befindet, kann man als Organisation potenzielle und bestehende Unterstützer*innen aktiv durch den Donor Lifecycle führen und entwickeln. Nachdem alle Zielgruppen pro Lifecycle-Stadium definiert wurden, müssen diese dazu auch im CRM festgehalten bzw. pro Person automatisiert vergeben werden. Dadurch ermöglicht man nicht nur eine gezielte, sondern auch eine automatisierte Begleitung und Konvertierung der Kontakte. Personalisierte Journeys (die nur eine Art von Maßnahme repräsentieren) arbeiten nach einem initialen Set-up im Hintergrund. Dies bedeutet auch, dass man als Organisation langfristig Ressourcen sparen kann.
Wenn du dich jetzt fragst, wie so eine Lifecycle-Strategie aussieht, wenn sie umgesetzt wird, dann ist der Case von der Heilsarmee Schweiz sicher etwas für dich. Und wenn du gerne mit deiner sozialen Organisation eine Lifecycle-Strategie erarbeiten willst, dann unterstützen wir euch gerne! Schreib uns!