Donor Journey: Vom Erstkontakt zur Dauerspende

Dauerspender*innen sind gut. Viele Dauerspender*innen sind besser. Möchten Sie erfahren, wie Sie aus Interessenten treue Spender*innen oder Aktive machen und wie Sie es schaffen können diese dauerhaft an Ihre Organisation zu binden?

Beginnen Sie mit uns Ihre eigene Donor Journey!

Lassen Sie uns das folgende Szenario gemeinsam erleben: Sie warten gerade auf die Bahn. Jemand spricht Sie an und bittet Sie um Kleingeld. Was tun Sie? Vermutlich würden Sie aushelfen, wenn Sie gerade etwas übrig haben. Aber ertappen Sie sich währenddessen auch bei der Frage wofür das Geld wohl ausgegeben wird? Sind es wirklich die letzten Cents, die dieser Person für das U-Bahn Ticket fehlen oder soll damit wirklich die nächste Mahlzeit bezahlt werden?

Nun lassen Sie uns dieses Szenario einmal fortführen. Mal angenommen, jemand würde Sie jeden Morgen bitten ihm mit Kleingeld auszuhelfen. Wie würden Sie sich dann fühlen? Vermutlich erstmal vor den Kopf gestoßen. Immerhin bittet Sie jemand um Ihr hart verdientes Geld. Andererseits kennen Sie Ihre Privilegien und sehen die Not. Und Sie möchten helfen. Aber trägt Ihr Geld wirklich dazu bei dieser Person zu helfen? Vermutlich würde es Ihnen leichter fallen, wenn Sie diese Person kennen würden und je sicherer Sie sind für welche Zwecke das Geld eingesetzt wird.

Herzlich willkommen zur Donor Journey!

Eine Donor Journey ist die “Reise” der Spender*in. Sie beschreibt die Maßnahmen vom ersten Kontakt über den Zeitpunkt an dem er oder sie zu treuen Spender*innen werden. Maßnahmen für die Stadien ‘Gefährdung’ und ‘Verlust’ werden ebenfalls beschrieben.

Der erste Kontakt. Die Donor Journey kann bis zu fünf verschiedene Lifecycle-Stadien umfassen. Um die Reise zu beginnen, müssen die potentiellen Spender*innen und Aktiven die Organisation kennen! Die Markenbekanntheit muss also gesteigert und ein gutes Image aufgebaut werden. Die Maßnahmen sind abhängig von der Zielgruppe. Ist die Zielgruppe jung, sind beispielsweise gezielte Anzeigen auf sozialen Netzwerken geeignet, welche zum Aktivwerden aufrufen. Der erste Kontakt mit der Organisation macht bestenfalls interessiert. Die Adressaten wollen anschließend mehr über die Organisation und die Projekte erfahren, ehe sie ins nächste Stadium übertreten.

Das Interesse ist geweckt. Nun spricht man von entwicklungsfähig. Die potentiellen Neuspender*innen und Aktive haben ein Thema innerhalb der Organisation gefunden, das sie interessiert. Sie sind überzeugt, dass das Geld dort ankommen wird, wo es gebraucht wird. Nun müssen die Entwicklungsfähigen passende Inhalte erhalten. Dies kann mithilfe einer Marketing Automation gewährleistet werden.

Die Interessierten werden zu Spender*innen. Überzeugen die Inhalte und das Image, erfolgt in der Regel eine langfristige Bindung an die Organisation, z.B. in Form einer Dauerspende oder einer Mitgliedschaft. In diesem Stadium spricht man von gebunden. Eine Identifikation mit der Organisation findet statt und der Wille diese zu unterstützen ist da. Im nächsten Schritt muss dieses Stadium erhalten werden. Andernfalls folgt die Gefährdung und damit die erneute Überzeugungsarbeit sich dauerhaft an die Organisation zu binden.

Spender*innen halten. Spender*innen können aus verschiedenen Gründen gefährdet sein. Gegebenenfalls lag es an unpassendem Content und/oder die Kommunikation fand nicht auf dem richtigen Kommunikationsweg statt. Auch eine Veränderung der Lebensumstände kann den Spendenden in das gefährdete Stadium bringen.

Spender*innen wiedergewinnen. Abhängig von der Motivation die Spende einzustellen, ist es wichtig, geeignete Maßnahmen zu ergreifen bevor man die Spender*innen verloren hat. Diese anschließend wieder zu gewinnen, ist mühsam und teilweise nur mit Investitionen möglich, die sich erst mittelfristig wieder auszahlen.

Kennen Sie Ihre Zielgruppen?

Zielgruppengerechte Ansprache ist das A und O innerhalb der Donor Journey. Egal in welchem Stadium, die zielgruppenspezifischen Inhalte müssen zum geeigneten Zeitpunkt auf dem optimalen Kommunikationsweg ausgespielt werden. Um das zu gewährleisten ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen. Unterstützer*innen, die ihre Dauerspende analog per Überweisungsträger tätigen, müssen anders angesprochen werden als junge Digital Natives.
Gerne sind wir Ihnen dabei behilflich eine Donor Journey zu erstellen.

Sie können die unterschiedlichen Donor Journeys in Use Cases abbilden. So können Sie die wichtigsten mit dem größten Effekt und der einfachsten Umsetzung als Erstes angehen. Gerne helfen wir Ihnen eine Donor Journey zu erstellen. Kontaktieren Sie uns.