Year-End-Fundraising – Zeit der Grosszügigkeit

Das Jahresende bietet Non-Profits die Möglichkeit, die Online-Spendeneinnahmen noch einmal anzukurbeln. Denn jetzt ist die Zeit der Großzügigkeit. Im DACH-RAUM wurden bereits 2016 knapp 35 % des Online-Spendenvolumens im Monat Dezember generiert. 10 % aller Online Einnahmen sogar in den letzten drei Tagen des Jahres. Dieses Potenzial gilt es richtig zu nutzen, um als Organisation davon zu profitieren. Der folgende Blogartikel soll einige Tipps und Tricks an die Hand geben, die dabei helfen, Sie optimal auf Ihre Year-End-Kampagne vorzubereiten. Sie erwartet Folgendes:

Inhalt

Was ist Year-End-Fundraising und warum sollte Ihre Organisation das keinesfalls verpassen?
Was versteht man unter Giving Tuesday und warum bedarf dieser während des Year-End-Fundraising besonderer Beachtung?
So wird Ihr Year-End-Fundraising erfolgreich.
Checklist mit Key Takeaways.

1. Was ist Year-End-Fundraising und warum sollte Ihre Organisation das keinesfalls verpassen?

Was ist Year-End-Fundraising?
Year-End-Fundraising meint alle Spendenaufrufe und die damit einhergehenden Spendeneinnahmen zwischen Mitte November und Ende Dezember.

Warum sollte es Ihre Organisation keinesfalls verpassen?
Dieses “Geben-Mindset” gilt es als Spendenorganisation zu nutzen, denn allein im Dezember geben Spendende ca. 80 % höhere Durchschnittsspenden (Quelle: Classy). Und wer glaubt, dass es sich nach Weihnachten nicht lohnt, weitere E-Mails zu verschicken, sei eines Besseren belehrt: 46 % der Year-End-Einnahmen werden nach Weihnachten generiert. Es lohnt sich also, auch zwischen Weihnachten und Neujahr am Ball zu bleiben. Darüber hinaus gehört eine Dankesmail im Januar zum guten Ton. Doch eins nach dem anderen. Widmen wir uns im nächsten Schritt zunächst dem Giving Tuesday. Dieser Tag spielt eine tragende Rolle in der gesamten Zeit des Year-End-Fundraising. Inwiefern und was genau das ist, wird im folgenden Kapitel klar.

2. Was versteht man unter Giving Tuesday und warum bedarf dieser während des Year-End-Fundraising besonderer Beachtung?

Was versteht man unter Giving Tuesday?
Der Giving Tuesday wird auch als der “Weltweite Tag des Gebens” gepriesen. Der Name ist Programm und dieses Programm entstand als Gegentrend zum konsumorientierten Black Friday. Ziel soll es sein, in der Bevölkerung ein Bewusstsein für Solidarität und Helfen zu schaffen. Diese Philosophie ist im amerikanischen Raum bereits stark vertreten. Im DACH-Raum findet sie allmählich Anklang, wobei Deutschland noch am ehesten Aufholbedarf hat. Die Organisationen, die jetzt Vorreiter sind, legen wichtige Meilensteine auf dem Fundraiser-Markt im DACH-Raum. Der Giving Tuesday findet jedes Jahr am Dienstag nach dem Black Friday statt und bietet den idealen Startschuss für die Zeit des Year-End-Fundraising. Daher lohnt es sich, diesen Tag im Kalender zu markieren.

Warum bedarf der Giving Tuesday während des Year-End-Fundraising besonderer Beachtung?
Spender*innen, die sich wertgeschätzt fühlen, geben grosszügiger. Dafür bietet der Giving Tuesday die optimale Gelegenheit. Bevor Sie um etwas bitten, geben Sie auch etwas an Ihre Unterstützer*innen zurück. Sie werden es Ihnen danken. Aktuelle Zahlen belegen, dass 2,9 % aller Year-End-Einnahmen am Giving Tuesday generiert werden (Quelle Next After). Darin steckt noch mehr Potenzial, das es auszuschöpfen gilt. In den USA erreichten die Giving-Tuesday-Einnahmen während der letzten 6 Jahre ein Wachstum von 3700 % (von $10 Mio. auf $380 Mio.). Davon abgesehen wurde der Hashtag “Giving Tuesday” 1.3 Milliarden mal genutzt und mittlerweile beteiligen sich 150 Länder an Giving-Tuesday-Aktionen. Der Giving Tuesday entwickelt sich zu einer internationalen Bewegung. Das ist für Spendenorganisationen deswegen von Bedeutung, da sie sich durch das Momentum der Bewegung sichtbar machen können und sich auf dieser Basis die Spendenbereitschaft erhöht.

3. So wird Ihr Year-End-Fundraising erfolgreich

Beginnen Sie zeitnah mit dem Year-End-Fundraising
Je früher, desto besser. Bestenfalls, wenn sich die Menschen auf das Jahresende einstimmen. Anfang November ist ein guter Richtwert oder, wie bereits erwähnt, der Giving Tuesday. 60 % der Year-End-Spenden werden ohne Recherche getätigt. Das bedeutet, dass Spender*innen eher an Organisationen spenden, die bei den Spender*innen präsent sind. Deswegen ist es entscheidend, so früh wie möglich dafür zu sorgen, auf die mentale Liste der Spender*innen zu gelangen, und das am besten crossmedial. Kombinieren Sie verschiedene Kanäle und auch offline mit online. Über die gute alte Postkarte freuen sich Spender*innen auch immer wieder.

Bauen Sie eine Bindung zu Ihren Spender*innen auf

Vertrauen

Das Wichtigste beim Bindungsaufbau ist das Gefühl, das Sie Ihren Spender*innen vermitteln. Das Gefühl, das jemand mit Ihnen in Verbindung bringt, bleibt eher im Gedächtnis verankert als das, was Sie sagen. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Spender*innen, indem Sie eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Dabei können Sie sich an folgenden Parametern orientieren:

Dankeschön: Bedanken Sie sich bei Ihren Spender*innen für ihre Unterstützung.
Transparenz: Nennen Sie konkrete Erfolge, die erzielt wurden.
Information: Schicken Sie reine Info-Mails ohne Spendenaufruf.

Top of Mind

Vertrauen fordert aber auch eine dauerhafte Präsenz. Ihre Organisation muss es auf die “Top of Mind-Liste” der Spender*innen schaffen. Das machen Sie möglich, indem Sie auf folgenden Kanälen präsent sind:

Soziale Medien: Appell an Großzügigkeit, Teil der internationalen #gt Community werden
Native/Display/Text Ads: gezielte Aussteuerung an Interessent*innen, Retargeting mit angepassten Botschaften
E-Mails: und zwar dann, wenn andere keine verschicken, beispielsweise nach Feierabend oder am Wochenende; in dieser Zeit erfolgen bis zu 50 % höhere Durchschnittsspenden

Geben Sie etwas zurück

Verlangen Sie nicht nur – geben Sie auch etwas an Ihre Unterstützer*innen zurück. Dazu bedarf es mehr als nur “matching gifts” und das Werben für Steuervorteile durch das Geben von Spenden. Im Idealfall geben Sie erst, bevor Sie um etwas bitten. Deshalb ist der Giving Tuesday ein idealer Startzeitpunkt für Ihre Year-End-Kampagnen. Worauf Sie bei Ihren Give Aways achten sollten:

Thema: Ihre Give Aways sollten thematisch passen.
Interesse: Sie sollten Interesse bei den Spendenden wecken.
Emotionen: Sie sollten die Spendenden emotional abholen.
Beispiele: Bildschirmhintergrund, E-Books, Petition, Quiz/Test, Videos, Online-Kurse, Postkarten

Klare Call to Actions

Damit Ihre Spender*innen sich zu jeder Zeit gut zurechtfinden und wissen woran sie sind, sollten Ihre CTAs eindeutig sein. Das bedeutet:

Konkret: Bringen Sie auf den Punkt, wohin Ihr CTA führt.
Einheitlich: Stimmen Sie die Kommunikation auf allen Kanälen ab, verwenden Sie überall dieselben Botschaften und dieselben Bilder. Auch wenn etwas schon in einer E-Mail Erwähnung gefunden hat, muss es noch einmal auf der Landingpage erwähnt werden.

Bleiben Sie über den gesamten Year-End-Fundraising-Zeitraum interessant
Die Devise lautet: Shine bright like a diamond! Vermeiden Sie Eintönigkeit und bleiben Sie abwechslungsreich in Ihrer Kommunikation. Das bedeutet auch, dass der Content gut ist. Das ist er dann, wenn er für Nutzer*innen relevant ist. Dazu zählen auch Erfolgsgeschichten, damit Ihren Unterstützer*innen klar wird, welchen Input sie mit ihren Spenden leisten. Ganz wichtig: Bleiben Sie authentisch. Wenn Sie für gewöhnlich sparsam mit E-Mails umgehen, dann übertreiben Sie es auch jetzt nicht, ansonsten wirkt es schnell inszeniert, und das ist dem Vertrauen abträglich.

4. Key Takeaways

Bauen Sie Beziehungen auf: Rücken Sie die User*innen ins Zentrum.
Seien Sie persönlich: Nennen Sie Namen in der Anrede
(steigert Klickrate um bis zu 270 %).
Seien Sie abwechslungsreich: Damit bleiben Sie interessant.
Seien Sie konsistent: Senden Sie die gleiche Botschaft auf allen Kanälen.
Bleiben Sie authentisch: Werden Sie Ihrer Organisation gerecht – das kommt bei den Unterstützer*innen gut an.
Testen Sie alles: Es gibt viele Stellschrauben und Erfahrungswerte, die überraschen können.
Haben Sie Mut zur Einfachheit: Verschicken Sie auch reine Textmails, die wirken weniger werberisch und fallen im Postfach auf.
Erzeugen Sie Emotionen mittels Storytelling: So können Sie bestmöglich an die Grosszügigkeit appellieren.
Erzeugen Sie Dringlichkeit: Zum Beispiel mit einem Countdown oder Fortschrittsbalken.

Year-End-Fundraising – das Jahresende hat das grösste Spendenpotenzial