Testen, kommunizieren, personalisieren – So geht Online Fundraising
Fundraising-E-Mails und Spendenprozesse optimieren
– 6 kleine Stellschrauben mit großer Wirkung!
Gemeinsam mit unseren Partnern NextAfter und Salesforce haben wir an 630 Organisationen in 9 Ländern gespendet und uns zu den entsprechenden Newslettern angemeldet – 80 davon sind deutsche Organisationen. Wie haben die Organisationen auf eine Spende oder eine Anmeldung zum Newsletter reagiert? Welche Unterschiede gibt es in der Kommunikation von Newsletter-Abonnent*innen und Erstspender*innen? Was wir dabei gelernt haben und wie Sie mit diesen Erkenntnissen Ihr Online Fundraising optimieren können, erfahren Sie in diesem Blogartikel. Los geht’s!
*Falls nicht anders angegeben, beziehen wir uns in diesem Artikel auf die Ergebnisse der Global Online Fundraising Scorecard, die Sie hier abrufen können.
1. Digital-Fundraising-Fettnäpfchen vermeiden – Fehlerquellen identifizieren!
Wussten Sie, dass in Deutschland etwa jede 10. Online-Spende nicht abgeschlossen werden kann? Das liegt häufig daran, dass ein Formular, ein Link oder eine Integration nicht richtig funktionieren und die Spende deshalb abgebrochen wird. Das ist ärgerlich, denn hier bleibt eine Spende auf der Strecke. Glücklicherweise kann das mit wenig Aufwand verhindert werden. Indem Organisationen ein paar Euro an sich selbst spenden, können sie ihre Prozesse testen und sie durchlaufen so die Schritte der Spender*innen. Auf diese Weise können Fehlerquellen ausfindig gemacht werden.
Das gilt auch für Newsletter-Anmeldungen: Ca. 24 % der Anmeldungen können in Deutschland nicht abgeschlossen werden. Das Credo lautet: Testen, testen und nochmals testen. So ist ein reibungsloser Ablauf gewährleistet und die Spende sowie das Newsletter-Abo kommen an.
Quelle: www.nextafter.com
2. Reden ist Gold – Kommunizieren Sie die Vorteile Ihres Newsletters
Im internationalen Durchschnitt liefern 75 % der Organisationen keinen guten Grund, warum es lohnenswert ist, sich für einen Newsletter anzumelden. Für Deutschland sieht es noch düsterer aus: Nur 5 % der Organisationen nennen einen überzeugenden Grund, weshalb sich das Abonnement lohnt. Was ein solcher Grund sein kann? Im besten Fall enthält das Anmeldeformular einen kurzen, klaren Text, der beschreibt, welche wertvollen Informationen Sie bieten und dass es diese Informationen nur bei Ihnen gibt*.
Ein riesiges Potential für deutsche Organisationen! Denn im Schnitt liefern sie in nur 0,7 Sätzen den Grund für die Newsletter-Anmeldung. Ein entsprechend platzierter Text, der den Wert des Newsletters hervorhebt, hat einen entscheidenen Einfluss auf die Anmeldungen: bis zu 276 % (Quelle: Nextafter), um genau zu sein (Mehr über A/B Tests). Wenn Sie an dieser Schraube drehen, wird den potenziellen Newsletter-Abonnent*innen eines klar: Diese wertvollen Inhalte gibt es nur bei Ihnen. Die Vorteile Ihres Newsletters sind Ihr Abonnent*innen-Magnet!
*Die hier angesprochenen Faktoren stammen aus der Value Proposition: Net Force von Meclabs.com
Quelle: www.nextafter.com
3. Erfolgreiches Fundraising braucht gute Landingpages!
Was passiert auf Ihrer Website, wenn sich neue Kontakte zu Ihrem Newsletter anmelden? Das Anmeldeformular zeigt eine Dankesmeldung an, aber sonst wenig? Dann lesen Sie hier weiter! Eine dedizierte Landingpage für neue Newsletter-Abonnent*innen kann Wunder wirken. Hier ergibt sich noch einmal die Möglichkeit, den interessierten User*innen nützliche Infos an die Hand zu geben. Ihre Landingpage kann beispielsweise folgende Inhalte abdecken:
- Danksagung
- Zusätzlich zu Beachtendes (z. B. Opt-In Mail bestätigen)
- Tipps, um Spam zu vermeiden
- Spendenaufruf
Selbst ein Spendenaufruf kann auf einer solchen Seite platziert werden. Dass dies sinnvoll ist, zeigt uns das “Fuß-in-die-Tür-Prinzip” aus der Verhaltenspsychologie. Stimmen Nutzer*innen einer kleinen Aufforderung (Newsletter-Anmeldung) zu, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch der nächsten, größeren Aufforderung (Spende) zustimmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass neue Abonnent*innen direkt zu Spender*innen konvertieren, wird dabei außerdem entscheidend von der Art des Contents bestimmt, den die Abonnent*innen bekommen. Ein eBook erzielt beispielsweise eine viele höhere Conversion-Rate als eine Petition (Quelle: Nextafter).
Quelle: www.nextafter.com
4. Vorteile einer Dauerspende kommunizieren!
Einmalige Spenden sind gut, Dauerspenden sind noch besser! In Deutschland bieten zwar bereits 90 % aller Organisationen die Möglichkeit zur regelmäßigen Spende, allerdings liefern 97 % dieser Organisationen in ihrem Spendenformular keinen Grund, weshalb das wichtig ist. Dabei erhöht die Kommunikation der Wirkung einer Dauerspende die Entscheidung für die monatlichen Spende. Eine “Wussten Sie schon?”-Infobox mit zwei kurzen Sätzen, die den Vorteil einer monatlichen Spende gegenüber einer einmaligen Spende beleuchtet, kann bereits ausreichen (48 % mehr monatliche Spenden) (Quelle: Nextafter).
Quelle: www.nextafter.com
5. Mut zu mehr Fundraising-E-Mails!
In Deutschland ist in puncto Fundraising-E-Mail-Kommunikation noch Luft nach oben. Spender*innen erhalten im Schnitt nur 1,2 Mails in den ersten 14 Tagen nach einer Spende – und das ist zu einem überwiegenden Anteil ausschließlich die Bestätigungsmail. Damit liegt Deutschland auf dem letzten Platz in den von Nextafter, Salesforce und uns untersuchten Ländern.
Wir sagen: Optimistisch bleiben und die Chance nutzen, Spender*innen abzuholen. Wie das möglich sein soll? Mit einer automatisierten Willkommens-Journey, die alle neue Spender*innen (und Newsletter-Abonnenten*innen) begrüßt und bestenfalls bindet. Das muss nicht aufwendig sein. Eine Bestätigungs-, eine Danksagungsmail, einige Infos zu Ihrer Organisation, ein Link zu einem Blogartikel oder einer Erfolgsgeschichte, und schon ist die Willkommens-Journey komplett. Auch ein weiterer Spendenaufruf ist im Laufe einer solchen Journey möglich!
Mehr Infos dazu finden Sie hier.
Quelle: www.nextafter.com
6. Spenden-E-Mails personalisieren!
Menschen spenden für Menschen, nicht für Marketing-Automation-Tools. Haben Sie sich auch schon einmal dabei erwischt, wie Sie eine Fundraising-E-Mail an Tausende Kontakte gesendet haben, ohne dabei auch nur eine Sekunde an die Menschen auf der anderen Seite des Bildschirms zu denken? Es lohnt sich, das Gegenüber mitzudenken. Denn je persönlicher eine E-Mail ist, desto eher wird sie geöffnet, z. B. durch den Namen im Betreff (137,2 % mehr Öffnungen) (Quelle: Nextafter) oder durch eine persönliche Ansprache à la “Hallo %FirstName%” (270 % mehr Klicks) (Quelle: Nextafter). Wie Sie diese Personalisierung ermöglichen? Indem Sie bei der Newsletter-Anmeldung den Namen abfragen!
Darüber hinaus kann mit einer entsprechenden Anbindung des Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) an das Marketing-Automation-Tool die Personalisierung der Fundraising-E-Mails durch Spendenverhalten und Interesseninformationen noch ausgebaut werden. Mehr Infos dazu finden Sie hier.
Aber auch der Name der Absender*innen ist von entscheidender Bedeutung. Eine E-Mail, die von einer Person geschickt wird, wird 38 % häufiger geöffnet als eine mit Organisation-Absender*in (Quelle: Nextafter). Zudem macht es einen Unterschied, welche Person die E-Mail schickt. Eine E-Mail von einer Geschäftsführer*in wird weniger häufig geöffnet als eine von einer Referent*in (+85 % Öffnungen und +150 % Spenden) (Quelle: Nextafter).
Quelle: www.nextafter.com
Noch nicht genug Fundraising Facts?
Die obigen Ergebnisse sind nur die Spitze des Eisbergs. Sie wollen in die Tiefe gehen? Dann warten hier weitere Optimierungsmöglichkeiten und die dazugehörigen Zahlen der Global Online Fundraising Scorecard von NextAfter auf Sie. Schauen Sie unbedingt vorbei.
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